2017英超转播的冰与火之歌!腾讯、聚力压哨入局

08-11 17:34
体育产业生态圈有温度的体育产业自媒体。微信号:Eco_Sports

  直到开赛前才确认播出平台,王牌解说詹俊下家迟迟未定,曾经炙手可热的英超版权在2017这个“体育小年”似乎也遇到了成长的烦恼。是版权市场遇冷还是英超推广不力?看球之前有些事应该讲清楚说明白。

  说正事儿前,先回答大家最关注的问题:新赛季英超在哪儿看?答案如下:

  互联网端:新英体育、腾讯体育和聚力体育。

  有线电视端:央视、BTV体育、五星体育等各地方台将继续直播部分场次。

  从纸面上看,除了乐视体育的暂时出局,新赛季英超直播格局相比上赛季并没有太大改变。而大陆地区几乎出局的乐视体育,也在其香港平台承诺将继续对2017-18赛季的英超联赛进行转播。

  然而,有关英超版权战的背后故事,远没有那么简单。

2.jpg

  虽然尚未官方宣布合作细节,但腾讯和PPTV都已经在其体育主页进行了英超揭幕战的预告

英超在中国,Winter is coming?

  上赛季此时,英超着实为难了一把有选择恐惧症的球迷。包括新英、央视、聚力、乐视、百视通、新视觉等26家传媒机构入局转播。即便是开赛50天后,腾讯体育仍然愿意挤进来,成为国内第27个英超赛事的播出平台。

  英超转播权似乎成为了一把打开体育产业大门的金钥匙,仿佛握住了它,用户就会自然而然地蜂拥而至。以至于小米在去年的8月2日,跳过新英体育,召开了一场引起业内激烈反响的英超转播发布会。

  这种公然打擦边球的背后,其实反映了英超转播权的火热。中国版权市场的几乎全部玩家,都把英超视作所谓头部资源。正因如此,去年11月苏宁提前3年时间,用3年50亿人民币的天价早早确定了2019-22赛季英超在中国大陆的独家版权。

3.jpg

英超无疑是如今最为炙手可热的联赛之一

  但“人头马一开,好事却没来”。此后,乐视体育陷入与新英的欠款风波,并接连丢掉亚冠、12强赛、中超直播版权。“蒙眼狂奔”的巨头这么快陷入困境,接踵而至的就是大家对“高价买版权”这一生意逻辑的怀疑。

  这样的怀疑,在体奥动力与中超公司交涉,暂缓支付中超版权费的事件中进一步发酵。不仅如此,CBA下赛季的版权归属迟迟未定,外界猜测的一个重要原因,也是CBA公司与有意向的版权方在价格上出现了较大分歧。

4.jpg

  上赛季英超在中国的各转播渠道

5.png

  截止至发稿前,英超官方在中国大陆的转播信息仍不可见

  所以,当国内体育版权市场用不到一年时间,演绎了一部“火与冰之歌”之后,英超版权遇冷的背景也就一目了然。发布会和PPT不见了,大张旗鼓的宣传没声了,香饽饽放久了也会有变臭的一天。

英超还是英超,Scarcity wheels decision

  当然,香饽饽毕竟是香饽饽。新英体育的英超版权分销大计终于压哨完成,而且据悉本赛季的价格相比上赛季变化不大。即便乐视体育最终退出大陆的版权主战场,聚力和腾讯两大巨头的留守,还是能证明英超的资源稀缺价值。

  资源的稀缺性(Scarcity)是决定商品价值的重要部分,这条经典的西方经济学原理很好地阐释了英超赛事版权价格的攀升,也至少能部分解释中国体育市场版权大战的逻辑。

  “TP大战”这四个字足以概况目前版权市场的格局,T(腾讯)和P(PPTV、聚力体育、苏宁体育……)在用相似而又不同的方式逐鹿中原。

5.jpg

  一只企鹅与两只狮子

  腾讯的打法可概括为两句话:囊括各项目的头部资源,以不亏本为前提。他们以NBA的新媒体独家为核心武器,掌握了中国体育版权市场最具广告价值和付费价值的IP之一。在足球上腾讯拥有多数主流赛事,而且据了解,其付出的代价相比之前的乐视较小。此外,腾讯这两年陆续吃进法网、温网、环法、NHL等垂直领域的顶级赛事版权,完成了全方位布局。

  苏宁的打法可以用一句话概括:高价锁定足球版权。除了之前提到的英超,以及人人耳熟能详的中超之外,苏宁手中的独家资源还有西甲、德甲(2018年开始执行独家权益)。今年6月份,苏宁体育和新英体育的新东家当代明诚成立合资公司,随着此次携手,欧冠版权也很可能成为他们的囊中之物。而苏宁为上述四大版权总共付出了超过100亿人民币的天文数字。

  尽管同样大张旗鼓,但腾讯和苏宁有着不同的商业逻辑。腾讯的打法依然基于互联网流量生意,以绝对的用户数量优势转化为大流量,进而实现单一版权生意的盈利。这种逻辑的最直接例证,就是腾讯上赛季NBA版权运营的成功。

  苏宁则更像乐视。版权生意本身可能难以盈利,但背靠集团的电商、置业、金融、文创、投资几大板块,力争在其他战线取得突破,此外也试图在资本上做足文章。虽然有失败案例在前,但苏宁的底子比乐视更为雄厚,资本运作的手段也未必逊色。

  如此分析是因为体育版权在高价背景下,确实面对巨大的变现难关。我们不如简单算一笔账。根据Trustdata的统计,聚力体育在2017年4月的月活跃用户为70万。如果本月有4轮英超赛事,依照上赛季英超100万美元一轮的非独家转播权价格,那么一个月的转播权花费约为2400万人民币。简单计算下来,70万的月活用户里每人每月花费34元付费观赛,才能勉强打平购买转播权的费用。

6.jpg

  Trustdata平台发布的体育直播平台活跃用户数

  而这里还没有计算转播所产生的运营、推广等一系列费用。虽然B端能够贡献一定收入,但广告的玩法和版权有着根本不同。在现有价格下,几乎不可能指望广告主为版权方买单。因此,付费之路能否走通,苏宁方面也许另有打算,但对中国体育版权市场来说却是一个亟待解决的命题。

付费观赛的故事如何讲通?

  这方面的“开山鼻祖”是新英体育。推出付费会员三年,新英号称积累了超过200万用户。为了将其中很多单场用户转化为会员,新英又在新赛季推出了尊享会员计划。赛事资源方面,增加了英冠、英甲、英乙、联赛杯。场外活动方面,则包括了会员秒杀福利、社交平台抽奖、英超亲历朝圣之旅等等。

  根据新英官方给出的数据,全新付费会员体系下,会员开售首日的用户增长超过10万。而在6月28日-7月30日期间,新英体育全季通的销量比去年同期提升24%。而上赛季新英体育的付费用户,在去重之后是208万,其中近50%的用户是通过单场点播完成的。这意味着,新英的新策略取得了一定成效。

7.jpg

  新英体育总裁喻凌霄在此前接受生态圈采访时介绍,“新英体育在英超版权上的大部分收入来自版权分销,而不是C端的付费用户。而英超的版权的价格也随之水涨船高。这帮助分销版权的新英赚到了更多的钱,但也间接导致新英体育最终在新一轮的竞价中丢掉了英超的版权。”也正因为如此,新英体育在新赛季开赛前,发力的主要方向转向了C端。

  其实无论是购买非独家转播权的腾讯、聚力,还是既做分销,又做转播的新英,英超转播生意的源头,都是C端市场。喻凌霄向生态圈表达过一个观点:期待付费市场成熟后,就一定能实现盈利。这样的模式看来过于理想。当用户数和付费能力达到一个新的量级之后,版权方面临的是联盟对版权的新一轮价格的抬升。

  “目前我们百万级付费用户,版权已经涨到这儿了,那你有一千万用户的时候,版权价格又会涨到哪里?”喻凌霄的疑问或许代表了行业的看法。

  即便是在英超本土的成熟市场,随着英超本土的转播合约进入新一轮周期之后,每个赛季17亿英镑的版权费用,压得SKY SPORTS 与BT SPORT浑身不舒服。近日SKY SPORTS进行频道拆分,BT SPORT依托英国电信固有的资源进行促销,与高额的版权费用和近乎饱和的市场不无关系。

  而在香港市场上,乐视体育香港有望继续保住英超版权,也与竞争对手版权大战之后自顾不暇有一定关系。今年3月,生态圈曾报道过香港有线电视的豪赌与面临倒闭的窘境。事实上,在乐视进军香港之前,有线电视与now TV已经进行了为期约十年的版权争夺大战。

  高度成熟的体育版权市场尚且如此,中国所面临的挑战也就可想而知。英超转播费水涨船高的背后,产业和市场的发展速度远远没有跟上。即使出现版权遇冷的状况,很大程度上也是因为整个体育产业投资、购买行为的缩紧,而不是玩家们找到了合理的生意逻辑。

  作为体育媒体,每年英超之前推出观战指南都是必不可少的大餐。但作为体育商业媒体,我们却不愿意每年都重复“只发现问题,找不到办法”的模式——但这或许正是这个市场的最大问题所在。

最新评论:

暂无评论
打开体坛+APP,体验高品质的体育阅读