续约李宁 CBA商务开发远非大功告成

08-22 23:53
懒熊体育从商业财经角度来解读体育事件,还原一个好故事。微信号:lanxionglanqiu

本文作者:余伟

距离CBA联赛新赛季开幕还有不到2个月,CBA公司终于宣布了联赛主赞助合同的归属。 8月22日下午,新华社发布消息,中篮联(北京)体育有限公司(简称CBA公司)与李宁(中国)体育用品有限公司(简称李宁公司)正式签署合作协议,李宁公司将继续延续其CBA联赛官方战略合作伙伴关系,但消息中并未公布合同的具体年限、价格及权益变动。

懒熊体育先后联系了CBA公司及李宁公司相关部门,对方均表示,以新华社发布的消息为准,没有更多信息可以透露。

此前5个赛季,李宁公司以5年20亿人民币的价格拿到CBA联赛的装备赞助权,并且称谓由此前安踏的“CBA唯一指定运动装备”赞助商级别升级为“CBA联赛官方战略合作伙伴”。

对于合同的年限和金额,懒熊体育得到的消息称,新合同中2017-2022共5个赛季权益的总价不超过10亿人民币。

相比于5年前,这次CBA联赛装备赞助商的寻求过程由卖方市场彻底转为了买方市场,在过去几个月内,并没有任何一家运动品牌对这一权益表现出势在必得、不容有失的态度。换言之,由于没有新的金主跟李宁公司竞价,李宁在续约上处于主动而有利的优势地位,而且随着时间的推移,这种买方市场地位越加凸显。毕竟,如今距离联赛开幕的只有不到2个月的时间,换鞋服装备赞助商牵涉一个繁杂的系统工程,其中包括球衣装备设计、打样、生产、发放、沟通等等,事无巨细、耗时耗力。

因此,李宁以一个比上一周期更低的价格续约在行业意料之中。

在当前市场上,对本土体育用品品牌最有效的营销资源,依然还是中国奥委会赞助权,这是独一无二的可以在奥林匹克的官方层面上“代表中国”的权益。聚焦到篮球项目,CBA也并非唯一,还有NBA中国、众多NBA球星,甚至其他国家的篮球国家队资源等。

过去五年,李宁赞助CBA负重前行,给行业提供了前车之鉴,也是一个很好的学习教材。可能对于安踏来说,他们更重要的任务是继续拿下中国奥委会和北京冬奥会营销资源,因此在CBA赞助权上会采取更稳健的策略。

过去几年,绝大多数体育用品品牌都享受到了中国大陆居民收入水平提高带来的运动人口增加、消费升级的红利。但这一波红利之后,从2016年第四季度开始,中国体育用品行业内的多个品牌开始呈现增长乏力甚至下滑的趋势。随着消费进一步升级和品牌竞争的加剧,这种趋势或许将更为明显。此时,品牌如果再去高价夺标CBA,无异于是一次巨大的冒险行为。

同样回归理性的还有CBA公司对整个联赛商业价值的预期。

商业赞助方面,历史上,中国篮球顶级联赛的鞋服装备赞助权经历了从联赛统一开发,到下放到俱乐部,再到收归统一开发的变化。

1995年,负责甲A联赛(CBA联赛前身)商务运营的国际管理集团(IMG)与耐克签下4年250万美金的合约。在合作期限内,耐克为CBA联赛提供球衣和球鞋。

1999年,多支CBA球队向篮协表达了自行寻找装备赞助商的诉求。最终,在1999-2004赛季期间,篮协将CBA鞋服装备赞助权益下放到俱乐部。这一决策导致联赛呈现阿迪达斯、耐克、匡威等多个体育用品品牌各显身手的现象。但因为球队实力、商业价值各异,也造成了各队贫富悬殊的局面。

短暂的权利下放后,中国篮协从2004-05赛季起,将鞋服装备赞助等俱乐部商业权益收归到联赛,这一制度沿用至今。

在发达的足球联赛中,球队通常享有比赛服装赞助的开发权,球员个人则有权选择球鞋赞助商。当然,也有统一开发比赛服装赞助权益的联赛,比如NBA、中超等。但放眼全球,绝大多数联赛都没有将球鞋赞助权纳入联赛的赞助体系。因为每个人脚型不同,球类运动对下肢力量和动作要求高,球鞋的舒适程度直接影响运动员的运动表现甚至球队成绩。

CBA是极少数将球鞋赞助权纳入赞助体系的联赛,这也是CBA联赛商业开发最受争议的地方之一。

从安踏拿到CBA联赛装备赞助权开始,几乎年年都出现过因为球鞋权益闹出的商业纠纷。

安踏赞助CBA的第一季,原则上来讲,所有国内球员都必须穿着安踏球鞋出战。外援不受此规定限制,穿其他品牌球鞋只需要贴住商标即可。这一做法一直被沿用。

随后,篮协出台缓冲政策,让安踏以外的每个球鞋品牌,每个赛季都有5个穿竞品的名额,品牌只需为每个名额支付10万元补偿款。耐克后来因为成为CBA指定用球的供应商,名额升至13个。

2012-13赛季,李宁成为CBA新的装备赞助商,5年20亿的天价合约,让其也拿到了更多的赞助权益,球鞋方面也不例外。赞助CBA的首个赛季,李宁将竞品名额的补偿款涨到50万。除了耐克,国产品牌均没有再给旗下球员购买穿鞋名额,一些违规穿鞋的球星遭到高额罚款。随后的两个赛季,竞品名额改为由其他品牌共享,总数只有8个,补偿款降至单个30万。

2015-16赛季,总名额数降到4个,而且必须是国手才有购买权,最后只有耐克旗下的易建联、周琦、王哲林和丁彦雨航成为特例,补偿款每人30万。事实上,这一方案对李宁公司来说依然并不划算,以每支球队15名球员计算,他们花掉了每年4亿元的价格才得到整个联赛300名球员脚上的球鞋权益,而耐克仅仅花掉120万元,就可以让其旗下最重要的4名国手依然穿着自己品牌的球鞋参赛,两相比较,耐克这些钱的性价比实在要高上太多。

由于CBA公司和李宁公司双方都未透露新合同中关于球员球鞋权益的细节规定,因此未来是否会继续出现类似的球鞋纠纷还不得而知。

在商业赞助权之外,CBA联赛版权的价值同样受到市场波动影响。

据懒熊体育了解,在中超与体奥动力达成5年80亿的版权合同之后,CBA公司对联赛未来五年的版权价格预期也有一个相应的高估值。与此同时,市场玩家也曾对CBA商业价值寄予厚望。2016年5月18日,体奥动力董事长李义东在参加懒熊体育·中国体育产业跨界峰会时分析称,CBA版权价格至少是NBA目前的两倍。因为腾讯目前每年给NBA的价格就至少1亿美元,加上其他媒体,NBA在中国的版权年价肯定超过7.5亿元人民币,两倍就是15亿,5年就是75亿。

但如今,CBA公司对不管是联赛整体商业价值还是版权价值的预期,都有更理性的判断。

乐视体育迅速从巅峰跌落的案例给整个体育版权市场泼了一盆冷水。基于趋冷的市场环境,CBA公司将不再采取中超的版权销售模型,即不再寻找单一金主全盘买断,而是自行分销给多家,借此分散风险。

今年6月7日,李义东在懒熊体育社群分享中表示,“我认为,CBA的估值会远远低于大家的想象。从现在的情况看,除非价格符合理想的心理价位,否则体奥动力不会再轻易出手尝试CBA(信号协调管理和版权运营分发)了。”

从目前的进度来看,CBA公司仍未公布新商务周期联赛版权的谈判进展,此外,联赛二十几个品类的其他层级赞助商也并未公布签约进展。目前距离10月21日的新赛季揭幕日只有不到2个月的时间了。

最新评论:

暂无评论
打开体坛+APP,体验高品质的体育阅读