【观点】CBA续约李宁 是理性与可持续性的延续

张庆 08-25 13:25

张庆,关键之道体育咨询公司创始人

随着李宁公司与CBA公司赞助协议的签署,备受关注的CBA新赛季装备赞助事宜终于有了定论。兵马未动粮草先行,这份协议不仅意味着两个多月后的20支球队将继续以优质装备征战赛场,也意味着整个联盟赞助收益中最重头的部分将落袋为安。

毫无疑问,这是一个双赢的结果。

对于李宁公司来说,一方面,基于“关键体育价值研究院”对于赞助失败原因的研究成果,排在第二位的,就是“赞助行为的非连续性和持久性”。过往5年20亿元的巨额投入,必然累积了对应的品牌资产(如品牌关联度、专业背书等等),而一旦其连续性被打破,将意味着相关资产的大幅缩水。而另一方面,综合各方面消息看,分摊在每个赞助年度的资金投入亦有了一定幅度的下调。以更合适的价格继续获得品牌资产的提升,值得拥有。

对于刚刚成立的CBA公司来说,能够在这样一个关键时间节点决定签署这份重量级合同,也意味着赞助方的最终报价处于可以接受的范围;并因此而继续获得稳定的成熟的装备供应保障及相关服务支持。此外,从过往5个赛季看,李宁公司以“联赛合作伙伴”身份所展开的系列营销推广活动,客观上对于CBA联赛的品牌推广也大有裨益。

当然,坊间也有声音认为这是CBA联赛价值“缩水”的写照。如果单纯基于赞助金额来看待这件事情,得出这样的结论也无可厚非,就像5年前当人们第一次听到5年20亿这个数字时所惊呼为“天价”那样。但是如果我们站在一项事业可持续发展的角度看,或许用“理性”这个词来形容这份合约更有建设性一些。

一次市场行为的结果,取决于供求两个方面。对于需求方来说,上一次所谓“天价”赞助金额的出现,是几家潜在赞助商彼此竞价的结果;而这一次很显而易见的是,国际品牌继续秉持一贯的“掐尖儿”策略,只愿把钱花在它们所钟意的个体球员或者是青少年项目上;对于其他本土品牌来说,剔除那些力有不逮者不谈,单就一线几大品牌而言,它们均有各自明确的主攻方向,不为侧翼花费过高的对价是完全可以理解的事情。对于供给方来说,尽管中国本土顶级赛事IP寥寥无几,CBA的竞技水准、球场上座率、转播收视率等数字更是逐年提升,但源于赛事价值链的不完整,以及相关2C消费市场的不成熟,能够以可以接受的价格获得重要而稳定的2B收入来源显得尤为重要。再加上体育版权市场的降温,以更务实态度尽早达成交易,不失为明智之选。

至于很多球迷所关注的球员个体对于装备的选择权问题,个人觉得,应该多一份对中国职业体育市场的理解。至少在现阶段,装备赞助依旧是CBA重要收入来源的前提下,对于20家投入真金白银的CBA公司的股东们来说,孰轻孰重是一目了然的事情。当然,在管办分离之后,随着中国篮协改革的深化,在时机成熟的时候,应该建立能够代表球员利益的组织,形成“劳资”双方的有效博弈、相应中立裁决及终局救济机制。毕竟,职业体育是一门涉及诸多利益相关方的“生意”,而创造多赢局面,应该逐步成为各方共识。

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