KPL :主流品牌赞助体育的新战场

李楷平02-09 10:23

2018年,KPL《王者荣耀》职业联赛赛场上依然能看到vivo手机的身影。不过和2017年独享冠名权不同,今年vivo与麦当劳、浦发银行信用卡并肩成为KPL年度合作伙伴。从一家独享到三家共赢,KPL合作体系正在向更加大气、开放的愿景。

单日收看人数达超级碗两倍,KPL商业价值飞升

2018年伊始,KPL就对合作体系进行模式升级,其背后是移动电竞全民观赛所带来的商业价值飞升。

备受瞩目的体育盛事NFL超级碗在过去3年,平均收看观众只是超过了1.1亿人次。而在2017年KPL秋季总决赛QG夺冠实现移动电竞大满贯的当天,直播观看量为2.4亿。这一数字比春季赛的1.73亿增加了39%。

据统计,KPL联赛主要用户年龄为15-35岁。他们年轻有活力,拥有强大的消费意愿与能力。随着时间的推移,KPL观赛用户中白领阶层正在急剧增多。和端游电竞相比,偏轻度的移动电竞更受忙碌的都市人群喜爱。

从数据统计到用户画像分析,都表明KPL在2017年经历了“移动电竞观赛全民化”的蜕变。每一个普通人,都极大可能是KPL的观赛者,或者他周围有很多KPL观赛者。

移动电竞全民观赛时代来临后,KPL商业价值随之水涨船高。

腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL职业联盟主席张易加曾透露:“第一个赛季是百万级别赞助商,到2017年到达了亿级别的水平。”

在传统体育项目上,有些赛事出卖冠名权,原因恰恰在于赛事本身商业价值不高,不得不“为五斗米折腰”。而随着KPL商业号召力的增强,它本身能为合作伙伴提供的资源也在增多。KPL不仅可以为伙伴们提供曝光度,还可以利用多角度、全方位的资源为伙伴们开拓新的商业链条。如果把KPL比喻成一辆货车,那么在2018年,它的车厢已经足够宽敞,能够拉动更多顾客一起前行。

顶尖品牌慕名而来,KPL的神奇魅力在哪里?

对年度合作伙伴的筛选,KPL采取了自惜羽毛的审慎态度。

据悉,本次KPL“年度合作伙伴”名额的争夺相当激烈。而KPL最终只选择了三家,每一家都符合当下KPL的调性。“冠名权”意味着赢家通吃,而“年度合作伙伴”则为KPL提供了立体式合作的空间。因为三家合作伙伴分属不同品类,它们与KPL的组合发力方向并不冲突。

其中vivo是国内排名前五的手机厂商,也是KPL去年的冠名赞助商。手机是《王者荣耀》的游戏工具,也是与KPL在产业链上距离最近的产品。与代表手游电竞最高手准的KPL牵手,是对vivo智能手机专业性、游戏性的最好宣传。在竞争激烈的智能手机市场,KPL凸显了vivo的产品差异化。

实际上,vivo手机产品调性主打青春、专业、娱乐。它的商业赞助对象,包括了NBA、世界杯等年轻人热爱的传统顶尖体育赛事,选择KPL也出于同样的品牌考虑,并紧跟了移动电竞的时代潮流。

麦当劳是世界级餐饮品牌,品牌高度自然不差。另外,其快餐的就餐环境、时间,与KPL观赛具备互补性。就像球迷们喜欢在酒吧里看球,麦当劳的顾客们完全可以在就餐时间内观看一场精彩的KPL赛事。而比赛较多时,在麦当劳店内看KPL与比赛结束后就餐完全可以无缝对接。

浦发银行信用卡作为高端金融产品,可以有效覆盖KPL玩家中比较高端的消费人群。《王者荣耀》作为一个全民级的游戏,用户分布层次很广。调查显示,在KPL观众中存在大量年龄层次青年到中年的女性,她们追逐比她们小很多岁的KPL明星们,从而创造了一个新词“妈妈粉”。这一批观众,是浦发信用卡的典型用户。

最关键的是,这三家公司都是全国性乃至世界性品牌。它们和KPL一样都有遍布全国的用户和使用场景。在KPL从线上落地的过程中,它们与KPL碰撞出火花的空间非常大。

总的来说,KPL收回冠名权,将自己与合作伙伴放在了互惠互利的位置。通过专心打造KPL这个移动电竞赛事大IP,反哺给合作伙伴的除了游戏之内可见的利益,更有品牌形象中蕴含的体育精神、竞技精神。这是花多少钱都难以买到的品牌形象,对合作双方而言,则是一种品牌与IP上的双赢乃至多赢结局。而KPL强大的反哺能力,必然会让它在未来成为主流品牌竞相赞助的新战场。

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