中国掀最火爆英超转播商战 央视新媒体首次交火

沈慧08-19 12:55

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英超+詹俊,这一直是中国球迷的看球标配。如今,乐视体育抢到了这位王牌解说员。

  曼城与切尔西的蓝色大战将新赛季的英超瞬间推向高潮,而在场外有关国内英超版权和转播的战争同样激烈且来得更早,央视12年来首播英超绝非心血来潮,在互联网时代,新媒体的群雄并起对央视已呈围剿之势,因为英超这一金字招牌引发的商战在这个夏天空前火爆。

  故事追溯到半个月前的8月5日,央视首先通过CCTV5新闻微博宣布:央视将在新赛季转播英超联赛。同一天,PPTV、苏宁和西班牙职业联赛主席梅德拉诺一同在南京宣布了PPTV拿下未来5年西甲的全媒体独家版权,单赛季价码高达5000万欧元,5年总价值2.5亿欧元。看似并不相关的两件事背后隐藏着千丝万缕的关系。

  作为英超大陆地区的版权拥有者,早些时候,新英体育将英超互联网转播权卖给了乐视、新浪与腾讯,据悉,每家各出1800万美元,合计5400万美元,这意味着此前一直与乐视公开角力的PPTV失去了在新赛季转播英超的权益,无奈之余,PPTV通过国内熟稔西甲业务的体育经纪公司双刃剑接洽西甲,在时日无多的情况下喊出天价拿下西甲版权。这本是新媒体平台的一场内战,不曾想战火很快烧到了央视身上。

  央视长年不转播英超已成惯例,问题是不转播英超的情况下如果接着失去西甲,这对于CCTV5将是一次致命打击,按照网友的话说,“没有英超、西甲的CCTV5恐怕连个《天下足球》都做不出来了。”据知情人士透露,央视也曾豪气冲天,私下警告竞争对手,为了业内大佬的颜面,央视与西甲分道扬镳也在所不惜,但回过头来,央视权衡利弊还是做出了一个重大决定:弃西甲抓英超。于是乎,所有人看到央视与英超长达12年的断交之后再续前缘。

  央视曾在02/03赛季转播过英超联赛,当时李铁、李玮锋、孙继海都在英超征战,中国元素让央视与英超携手,但一年后英超在央视销声匿迹。究其原因,无外乎一个“钱”字,习惯了朝南坐的央视不愿意放下身段重金购买英超转播权,而这又是英超版权商无法接受的现实,英超版权多年来一路疯涨,版权商玩的就是一出买卖游戏,央视要打破游戏规则,这也成为过去每一任版权商无法释怀与妥协的心结。

  唯一的选择就是各退一步,迫于新媒体的压力,央视此番主动求和成为了关键,但其转播英超的费用与此前转播西甲费用相当,低于“市场价”,对于版权商而言,或许央视的价码不能最大限度达到期望值,但收取真金白银的同时又能拥有央视这样的优势平台,也乐得做个顺水人情。

  值得一提的是,英超的昂贵是不争的事实。今年2月份,英超官方宣布:2016-2019三个赛季的英超本土转播权出售给天空体育和英国电信,总价高达51.36亿英镑,这个数字比上一轮电视转播费用增长了近70%,这是足球世界目前金额最大的一个转播合同。到了8月份,NBC经过艰苦的竞价大战击败FOX和ESPN,以超过10亿美元的价格拿到了英超未来6年(2017-2022年)在美国地区的全媒体独播权,相比于此前三年2.5亿美元的价码,涨幅也很惊人,而且这还是在美国地区英超观众不及NFL十分之一(以上一个合同年数据计算)的情况下创下的数据。

  各方为什么会不惜血本吃下英超?除了英超联盟采取“暗拍”模式之外(不公布投标金额和投标商家),更重要的是,作为世界第一大运动,足球从来就是版权商、转播商眼中的香馍馍,而作为足球领域最成功的联赛,英超拥有的金字招牌毋庸置疑,根据上赛季英超联盟的数据统计,英超赛事在全球170多个国家和地区进行了转播,全球有约30亿人观看英超,很难想象,作为一家转播体育赛事的平台,如果没有英超会是一个怎样的尴尬局面。

  正因为此,在英超迅猛发展的时代,版权费也一直扶摇直上,英超创立时,1992-1997共5个赛季只卖到1.91亿英镑,从1.91亿到51.36亿,英超本土转播版权费涨了近26倍……即便如此,英超的版权价格似乎也没有偏离轨道,以BBC公布的全球体育赛事版权价值来看,英超未来三年平均每年17亿英镑的价码依然低于NFL(32.4亿英镑)排名世界第二,与NBA持平,高于MLB(10.2亿英镑)。从这个角度看,全球屈指可数的几个高端品牌赛事原本就是稀缺品,势必导致占绝大多数比例的资金流向,商家的趋之若鹜也让疯抢之势非但没有消退,反倒愈演愈烈。

全球英超价码飙涨的大环境下,中国国内版权的溢价也顺理成章。2010年,新英体育获得英超在中国大陆地区3年的版权,坊间传闻,花费仅为3000万美元,到了2012年新英体育与英超联盟续约,合同期至2018/2019赛季,但价码已经有了很大幅度的提升,各方消息不一,有传闻为6年5.7亿人民币,也有传闻称接近10亿人民币,消息并未得到证实,但版权费的大幅增加可以想象,也势必给版权商带来分销的压力。事实上,就在2014年夏天,新英体育的非独家网络转播权售价还是1100万美元,但这个价码比之前几年门户网站几百万的英超门槛费已经涨了几十倍,到了今年夏天想从新英体育购买非独家网络转播权则要花费1800万美元,这样的天价会吓退买家吗?

  说到英超版权商,我们有必要回眸名噪一时的天盛,2007年天盛以5000万美元购买了英超大陆地区3年的版权,随后天盛宣布不会将版权分销,完全采用数字电视付费转播的模式,当时用户一个赛季需要花费1880元。天盛试图扮演“免费时代”的终结者,但在中国观众习惯免费收看顶级赛事的壁垒前,天盛遭遇碰壁,2007年的年报大幅亏损,2008年天盛开始调整收费,并且将转播权售卖给了部分地方台,但已经于事无补,天盛全年亏损高达1.9亿,到2010年8月,天盛宣布破产,由其引领的英超转播全付费模式也彻底失败。

  作为天盛之后的接棒者,新英体育是否会重蹈覆辙?毕竟新英体育为英超版权支付的费用远超当时的天盛。事实证明,新英体育远比当时的天盛要谨慎许多,一方面,相比天盛野蛮粗暴的全付费模式,新英体育采取了更为温和的方式,即整个赛季6成以上赛事实行免费播放,对剩下的4成赛事进行收费转播。更重要的是,新英体育为消化自己的巨额成本找到了足够多的埋单者,即便非独家网络转播权售价1800万美元,今夏国内几家强势的新媒体还是争得头破血流,最终以PPTV遗憾出局收场,这样的市场环境是当年天盛不曾拥有的。

  “近两年,新媒体在体育版权、尤其是高端资源争夺上比较激烈。以前不做体育的,都加入了进来,加入到版权资源争夺的企业更多了……”新英体育副总裁喻凌霄一语中的。当年赛事转播主要依赖传统电视平台,网络平台无足轻重,如今随着互联网的普及和迅猛发展,人们已经习惯于打开电脑或者拿起手中的ipad,这让新媒体的生存与发展也有了足够的空间,而当带宽等技术壁垒被攻克后,新媒体及其背后的资本越发开始扮演重要的角色;除了技术上的变革,46号文件的出台也带来了政策上的倾斜,这更促使大量热钱涌向体育市场、体育产业。

  一系列因素的合力下,造就了今夏围绕英超版权展开的空前商战,为了掌握稀缺资源、为了抢占市场,新媒体闻风而动,残酷的内战甚至波及到了传统媒体平台,就连过去高枕无忧的央视也不得不被动地加入到这场搏杀中。时势造英雄,某种程度上,新英体育活在一个更好的时代,而过于激进的天盛在没有大环境的庇佑下只能成为历史的牺牲品。

  当然,眼下各方的巨额投入都需要逐步消化,从盈利模式而言,又各有各的门道。版权拥有者新英体育的核心业务依然是版权销售,除网络转播权销售获益5400万美元之外,电视媒体方面,央视和北上广地方台支付了相关版权费,但大多数地方台主要还是依靠广告等资源置换,考虑到地方台经济实力有限,立足于做大市场、进一步推广的新英体育并无意于与一些囊中羞涩的地方台分道扬镳。

  对于占多数的转播平台而言,情况类似,因为采取免费模式,相关的广告收入成为了大头。以乐视为例,上赛季的广告客户全部续约,本赛季又新加入了包括雪佛兰、欧莱雅、嘉士伯、轩尼诗在内的诸多广告客户,利用拳头产品和巨量用户实现广告收益上的井喷是互联网新媒体乃至传统电视媒体眼下最直接的盈利模式。这意味着在共享一个赛事版权的同时,如何针对赛事节目进行加工推广成为了新的聚焦点,有关版权的争夺进一步衍生到争取更多用户的pk上,这是英超商战的延续,这是新旧媒体之间、新媒体之间的新一轮角逐。

  在英超第二轮开赛前,《体坛周报》副总编骆明在自己的微博上就到底选择哪个转播平台发起了一项调查,结果新媒体中的乐视和央视还是获得了更多信任票,高于其他转播平台。一切迹象显示,尽管央视阔别英超十余年,但传统强势媒体还是拥有一定数量的拥趸,事实上,从英超在全球的直播布局上看,电视依然是主要渠道。传统媒体之外,乐视似乎已经在新媒体内战中占据了先机,詹俊领衔的强大解说团队以及1080p的高清直播是其优势所在。

  必须提及的是,在观众依然可以享受免费午餐的同时,收费模式同样存在。新英体育作为版权拥有者是唯一覆盖了整个赛季全部380场比赛的平台,其中有150场比赛被纳入了收费模式,此外,新英体育与乐视、新浪和腾讯三家合作,借助几大网站的巨量用户推广自己的收费模式,收益与各方进行分成,英超首轮一些重要场次就因为收费原因,并未在传统电视媒体中亮相。

  已经有免费直播,谁还看收费比赛?答案恐怕并不那么简单。从互联网客户端收集的数据显示,首轮曼联与热刺的揭幕战,收费用户同时在线人数突破了50万,这是上赛季平均每场收费观众的10倍,而从新英旗下的付费电视新视觉电视频道来看,有320万的付费订阅用户,比之上赛季也有提升。看上去,似乎中国观众对于付费模式也不像过去那么抵触了。

  究其原因,一方面,有别于当年天盛一个赛季1880元的高收费,新英体育推出的最贵的全季通(收看全部比赛)不过399元,此外,死忠通、全月通甚至单场比赛的购买满足了不同用户的需求;另一方面,随着时代的发展,物质生活水平的提高,加之互联网上收费节目的不断涌现,观众从意识上已经开始逐渐接受一种新模式:通过适当付费购买自己喜欢的节目。作为体育节目中的经典赛事,付费英超直播自然也找到了着陆点。付费转播是体育商业化的必由之路,在欧美早已大行其道,甚至成为了反哺体育赛事最重要的一环,只是在中国还需要一个培育市场的时间,眼下完全付费模式只能自寻死路,但部分付费的土壤已经生成,从这个角度看,新英体育已经从天盛的失败中得到了足够的启示。

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丢掉了英超后,迫使PPTV用天价签下西甲未来五年的全媒体独家版权。

西甲版权大战能否打响?

  在英超版权引发的商战中,PPTV沦为失意者,不得已调转方向押宝西甲同样也是他们最后的一根救命稻草。

  在PPTV以2.5亿欧元外加苏宁赞助的巨额砝码敲定西甲未来五年的全媒体独家版权后,西甲联盟主席梅德拉诺也不远万里来到中国,很显然这是一桩让西甲无法拒绝的好买卖。苏宁的大手笔瞬间也在市场上引来轰动效应,在消息宣布的前后两周时间内,苏宁云商的股价一路飙涨,连续拉出涨停板。

  英超版权大战如火如荼,西甲版权是否也能依葫芦画瓢呢?在一些业内人看来,苏宁和PPTV做了亏本买卖,坐拥西甲全媒体独家版权,PPTV要面对的分销压力更大,从价码上看,单赛季5000万欧元已经超过了腾讯、乐视和新浪从新英体育购买英超转播权的投入总和,考虑到英超在全球的市场价值层面远远超过西甲,而西甲因为时差在中国大陆的直播时间颇为尴尬,这次投入明显偏高,在各大转播平台重金投入英超之后,西甲版权想要再卖个好价钱并不容易。

  更有消息灵通人士透露,在苏宁与西甲的版权合同中有一个限制性条款,即央视想要转播西甲,PPTV无权拒绝。西甲联盟清楚央视在中国媒体圈内的大佬地位,不希望失去这样一个强势的宣传推广平台,这让PPTV处在了一个进退两难的局面,不卖版权将承受巨大的压力,卖却又很难讨价还价……本周西甲就将拉开大幕,有关西甲版权的分销尚无官方消息,一切迹象显示,西甲版权很难上演出英超版权那样扣人心弦的商战大戏。

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