五棵松和北京首钢合作 看似亏本其实蕴藏更大市场

懒熊体育11-17 15:07 体坛+原创

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QQ截图20151117152410.jpg 这里是北京首钢男篮的主场。过去四年,北京队三次把 CBA总冠军奖杯留在这里。

 2015-2016赛季,首钢男篮离开了在五棵松以西10公里的首钢体育馆,未来三年,球队的CBA常规赛主场比赛,全部安排在万事达中心。这对于多数关心首钢的球迷来说,是个好事。刘鑫蕊是首钢男篮铁杆粉丝,她告诉懒熊体育:“我更喜欢五棵松,交通方便,周边吃饭的地方多。关键还是首钢的福地,而且我觉得能把比赛更多地放在五棵松,对于北京的季后赛是有好处的。毕竟(队员)跟篮筐会更亲。”

  贾磊是新浪体育报道中国篮球的记者,在CBA比赛期间,他一直跟着北京首钢报道。在他看来,首钢搬到五棵松对于媒体记者来说也是利好,“首先,记者席比首钢(老球馆)更近了。首钢篮球中心在二楼,视野不好,能看到的赛场情况有限。五棵松离场地近。这点肯定比首钢好。其次是硬件水平也强,场馆会给记者提供吃的、水,包括网线也够用。”

  但是对于万事达中心来说,选择首钢的代价是:他们将不得不放弃更赚钱的演唱会和企业会议等大型活动。因为CBA的赛程安排相对密集,即使在非比赛日,万事达中心也几乎没有空余时间来安排其他活动。

  华熙国际(北京)五棵松体育场馆运营管理有限公司,是包括万事达中心在内的五棵松场馆群的幕后运营公司。这是所有运营奥运场馆公司中唯一一家具有民营性质的公司。五棵松场馆群还包括汇源空间、Hi-Park篮球主题公园和五棵松文化体育广场。

  公司总经理韩立锋在接受懒熊体育采访时说:“每年从11月到次年1月期间,是演唱会市场一年当中最旺的时候,比如圣诞和跨年,我们都会安排一些很重量级的演唱会,肯定都是大牌明星。还有一些企业活动,比如年会等等。不过这个时间,恰恰是CBA常规赛开打的时间。还是有那么一点儿可惜。”

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  从该公司给懒熊体育提供的数据来看,万事达中心运营一场CBA比赛,华熙国际除了要承担场馆的水、电、暖气、搭建等费用,还有各类工作人员的工费,赛事推广费用等等。而收入主要来自门票。如果是办一场演唱会,场馆收入来源主要有两种:一是只进不出,纯靠场租费,万事达的租金标准为40万元(3天搭建、1天活动);二是自办或合办演唱会,收入除了门票,还有赞助。

QQ截图20151117143820.jpg 张学友2011年五棵松演唱会

  更重要的是,高质量的演唱会能保证上座率,而一场普通的 CBA常规赛并不能,比如,本赛季在万事达中心球馆举办的两场比赛,北京和新疆关注度极高,上座率达到了100%,而北京和深圳的比赛则冷清了不少,上座率只达到6成。

从表面上看,相比演唱会,办一场普通的CBA比赛,万事达中心在收入方面是有损失的。

QQ截图20151117144135.jpg 2009-2014年五棵松场馆群活动数量变化,2015年,这个数字将达到260多场,其中万事达中心将近80场(活动人数在1000人以上的算一场。)

  不过,韩立锋认为:“这是一个大帐和小帐的问题。从商业的角度来讲,这样一支球队对场馆运营既有利也有弊,但基本上利大于弊。因为由这支球队引来的社会关注度,以及媒体的曝光,特别是CCTV-5以及各卫视频道的电视转播,这个力度所造成的社会影响力是远远大于演唱会的,这是我们意识到的一个问题。同时,这对我们场馆的赞助商也是非常有好处的,商业可延展的空间会大很多。比如在2012年的时候,CBA总决赛的三场球,当时一个粗略的测算,给万事达中心带来的商业广告价值是1个亿。”

  目前,韩立锋和他的团队正在考虑把同在北京,但主场设在国家体育馆的北控男篮也拉入到万事达中心来,效仿洛杉矶斯台普斯中心(湖人和快船),打造真正的京城德比。不过,这还只是华熙国际单方面的意愿。

从中可以看出,华熙国际欲把五棵松重新打造成篮球殿堂的意愿,非常强烈。

  五棵松体育馆生来就有篮球基因。2008年北京奥运会,五棵松承办了所有的篮球比赛。姚明率领中国男篮在这块场地上冲进前八,美国“梦八”和西班牙经典的决赛大战,都给篮球迷留下了美好的回忆。

  不过奥运会之后,受限于球馆过于专业的篮球设施,后期经营开发遇到了困难,经过大幅度、朝多功能球馆方向的改造后,2009年9月,碧昂斯成为了第一个在五棵松办演唱会的世界级巨星。不过即使这样,五棵松当年的活动场数也只有9场,而场馆运营方只能收取少量的场租费,这远远不能负担其场馆维护所需要的数千万成本费用。

  转折从2011年开始,五棵松将球馆的冠名权出售给万事达公司,从此球馆更名为“万事达中心”,这让五棵松的日子好过了很多。据韩立锋介绍,目前万事达中心大部分收入来自无形资产的开发,以2014年为例,来自球馆冠名、广告、赞助商和合作伙伴以及包厢的收入,占全年总收入近六成,球馆租金和自主投资(如承办CBA)占据剩下的收入。

  而选择北京首钢,在韩立锋看来,这也是五棵松经营理念的一种延续。从举办活动的类型来看,公司活动、演唱会和CBA常规赛收入依次递减。“这个说到底还是经营理念的问题,我们把市场定位在公开的、影响力大的活动上,你别看我现在挣少了,但是后面的钱,是多的,”韩立锋告诉懒熊体育。

  “后面的钱”怎么赚,韩立锋并没有多透露,而对他和华熙国际来说,当务之急是如何先把这个市场培育起来。

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而这其中最根本的,是要解决上座率问题。

  首钢主场从6000人的首钢篮球中心搬到能容纳18000人的万事达中心,突然间多出了两倍的座位,如果是质量一般的比赛,很容易造成观众坐得分散,主场气氛不够热烈的尴尬,毕竟同样的问题在CBA并不是没有发生过。

  2012-2013赛季,当麦迪加盟青岛后,青岛男篮把主场搬到了能容纳上万人的国信体育馆,然而即使有麦迪这样的超人气球星助阵,国信体育馆上座率也很惨淡。在采访中,北京球迷王学玮表达了他的担忧:“五棵松的气场是不言而喻的,只是上座率能不能保证,是一个问题。如果不能保证相应的上座率,给人的感觉球场空荡荡,效果也不会很好。”

  在球票收入并不高的情况下,万事达中心也希望能在北京队连续出征客场的空隙,接一两场演唱会等其他活动,毕竟万事达的硬件设施可以满足短时间内的快速转场。当然这只是赚一些“外快”,更重要的是,万事达要尽可能多地把球迷聚拢到现场来看球,在这方面的商业开发上,华熙国际也尝试各种运营方式。

  新赛季万事达中心的季卡最低2000元的票价,相较上赛季便宜了1400元。最高票价(20000元)则保持不变,而且,价格分档也更多。这是满足不同球迷需求的一种办法。

  据韩立锋介绍:“今年我们在场馆内放置了一面冠军墙,购买季卡的球迷名字会印在上面;我们也在公园做了一个类似球鞋集市的活动,把很多资深球迷收藏的各类球鞋拿过来参展。球迷在这里会有一些交流和互动。在球迷衍生品这块,五棵松未来也要有一些动作,以前可能是你卖啥球迷买啥,以后应该是他们想买什么,我们就卖什么。当然有些想法还不能实现,像NBA球场看台上,总会有人贩卖一些食品饮料,这个在我们这就不行,主要出于安全方面的考虑。”

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  在万事达中心官方微信公众号 “这里是五棵松”上,球迷可以参与话题互动,观看比赛视频回放,查看比赛信息,参加优惠活动以及购买球票等。在比赛现场,球迷在赛前和每节比赛之间还可以参加微信摇一摇活动,赢取球票等各种奖品。

  在以万事达中心为核心的五棵松场馆群中,还有一个重要的组成部分——Hi-Park篮球公园,这是一个定位为街头篮球文化的公园,球迷可以通过办理会员的方式在公园里免费打球。除此之外,Hi-Park也会承办一些活动,比如业余篮球赛事、球星见面会、企业发布会或者明星签售会等等。

  韩立锋透露,Hi-Park才开放一年多的时间,目前已实现收支平衡。在尝到五棵松球馆获得冠名费的甜头后,华熙国际也在考虑出售Hi-Park的冠名权。“比如可以叫某某品牌Hi-Park,”韩立锋说。

  在五棵松广场的西南角,还有一片尚在开发中的土地。未来这里将被打造成球迷吃喝玩乐的园区——Hi-Up。按照韩立锋的畅想:“理想的情况是,在比赛日,球迷下午来Hi-Park打打球,晚上去球馆看比赛,看完比赛之后,再去Hi-Up跟朋友喝酒聊天。”

  本赛季第三个主场比赛,北京首钢迎来了山东男篮的挑战。沉寂了一周的万事达中心在听到马布里、孙悦、翟晓川们的名字后,山呼海啸般的加油声再一次达到顶点,而韩立锋的篮球馆运营之路,刚上起点。

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