“换胸门”背后东风日产的“攻”与恒大的“化”

王玮晨12-03 08:36

距离亚冠决赛那场“换胸风波”已经过去一周多时间,事件的双方恒大与东风日产都已逐渐偃旗息鼓,号称要对簿公堂的东风日产也没有进一步行动。只是在一些媒体的汽车与财经板块,类似《有钱不等于任性,从恒大日产浅谈二手车诚信》的报道仍然出现。那么什么原因促成了这种现象?从公关博弈的角度重新审视本次事件将是一个有趣的发现。

45039_593922_319430_看图王.jpg 亚冠决赛时的胸前广告

19451_1499676_351297_看图王.jpg 恒大决赛前的胸前广告

第一回合:一条精心预谋的声明

整整十天前,2015年11月21日亚冠决赛,广州恒大坐镇主场迎战阿赫利,最终以1比0的比分赢得亚冠冠军。而在当晚比赛结束仅一分钟,东风日产在微博上发布声明,指责恒大未经其许可,将队服胸前日产广告替换为恒大人寿。

效果 在微博与恒大夺冠的新闻一道迅速传开,从体育板块轻松突破到新闻热点,进入公众视野。各大媒体纷纷转载,由于恒大尚未出声,都是客观转载东风日产的声明。公众间谴责较多,但是仍有部分球迷坚定站在恒大这边,同时一部分公众选择观望,等待恒大声明。

解析 这是一次精心布置的有预谋的声明。首先,需要了解事发的背景。此前,恒大曾有过两次回购胸前广告,一次是2014年8月27日的亚冠八分之一决赛,双方协议,恒大花了1000万。此后10月对国安,在东风日产没有同意回购的情况下,恒大曾强行添加奶粉广告。但事后并未造成太大风波。

而在这份声明出来的10天前,恒大再次要求回购,遭到了拒绝。因为已经有过先例,东风启程知道即使不同意恒大也会执意“换胸”。外界估计恒大由于上次占了便宜又没出什么乱子,此时并未将事情放在心上,俱乐部上下全力备战亚冠中。而东风日产则开始精心谋划这一次对恒大的事件营销。

时间点上精心的选取,内容上细节并不多谈,让大家误以为东风日产刚刚知晓“换胸”情况,同时尽可能的推广,让此事越闹越大。

第二回合:一次失败的反击

事发两天之后,23日,一篇名为《东风日产借机炒作?恒大愿协商屡遭闭门羹》的文章开始在各大网站、论坛以及微信里流传。这篇文章主要有几层意思。

1、21号的声明发布后,东风日产雇佣了“水军”对恒大足球进行攻击。

2、恒大与东风日产的合作合同中明确注明了相应的履约条款和违约条款。亚冠决赛,恒大肯定会回购胸前广告,价格问题上很大度,可惜东风方面一直拒不接触。

3、东风多名高管涉嫌违纪被查,导致沟通不畅。

4、东风日产借机炒作,搞道德绑架。

效果 首先是传播效果,本文最早是出现在各种房产板块了,至于为什么,大家都懂的。之后就是各大网站、论坛和贴吧。整体的效果可以说是非常的糟糕,因为这篇“报道”实在枪手属性过于明显了。其中对于东风日产公司本身的指责,甚至让人看完不得不站向了东风这边。也是因为这篇文章的“猪队友”属性,一些汽车网站和营销号甚至将其直接引用反过来黑恒大。

解析 上一次恒大出现公关危机是张琳芃闹去切尔西的时候,当时恒大采用的做法是刘永灼在个人微博上发布与切尔西谈判细节,领导出面直面问题。本次也是理亏,并无领导出来扛这个锅。而在22日时,曾有恒大方的知情人向记者透露“恒大一个月前就因战略需要,给对方发函沟通回购事宜,但因对方原因,一直没有正式回复。”此消息一出,事件真相仍然扑朔迷离,支持恒大的人也不在少数。

结果在内部商量两天后,最终决定官方公告不发,而是出来这么一篇通稿,并且此通稿带有强烈的引导性,将责任尽可能的引到东风日产身上,以期反转舆论。

然而此举可谓非常失败,此时在法律和道德都不占理的情况下,想要反转舆论只会适得其反,尽可能缓和和平息舆论才是正道。

第三回合:国社介入“官方定性”

针对恒大的那篇报道,东风日产很快于23日下午6点再发了一篇声明,至今仍微博置顶,其中提到了两点重要信息:1、赛前1分钟才收到唯一一份恒大要球“换胸”的邮件。2、已经启动法律程序准备告恒大。

之后,新华社武汉分社将此声明进行报道。随后夜里,新华社广州分社发布了一份恒大未公开发布的声明,大意是:恒大提前与东风日产当面沟通过,但东风日产无视违约条款的存在,拒绝任何形式的协商结果。恒大希望东风日产尊重合同已有的违约条款,通过协商解决此事或走法律途径。

而在深夜,新华社北京发表评论:《恒大的商业运作为契约精神提供反面教材》。新华社南京发表评论:《除了成绩以外 中国足球更需要契约精神》。24日早上总社评论:《恒大失信,冠军褪色》。集体声讨,蔚为壮观。

解析 东风日产肯定是准备好很多弹药来应对恒大的回应的,结果看到那篇通稿估计直接就笑了。恒大是拟了份声明的,没有选择正式发布应该是官方并不想和东风日产隔空骂架,以致越炒越热。实际上,要是直接出正式声明,效果会比那个通稿好很多。

而当时传言的新华社广州分社和武汉分社在此事上“各为其主”的说法并不成立,据新华社内部透露,这是有意安排的两方采访,保证双方观点均能得到表达,从而确保新闻报道的公正性。

此后新华社的三篇评论,加上人民日报也是连续发文批判,某种意义上可视为“官方定性”。恒大在舆论上几乎不存在翻身可能了,公关策略据内部人士透露,也已完全变成了四处灭火,平息事态。

至于东风日产,肯定是要高歌猛进,继续扩大胜果,部门领导人各种抛头露面接受采访,同时携财经媒体继续花式轮恒大。

体育媒体与汽车、财经媒体的一次碰撞

在这次事件中,体育媒体和财经媒体对待此事的态度各有不同。体育媒体大多客观直述,并且尽量淡化处理。财经媒体则多带点评,且持续不断。具体的差别以及造成差别的原因,可以为大家分析一下:

体育媒体:冷淡背后的逻辑

体育媒体一上来报道此事,大多客观复述此事,不过绕不开一个“炒作说”。关于“炒作说”,21日事发当晚就已存在,一则说是东风日产单方面炒作,还有则是说东风日产和恒大联合炒作。

部分都市报纸的体育板块,以及体育网站,此后都借知情人的口否认了是炒作,但是炒作说仍然不停被提起,甚至到了23日,事情脉络渐渐清晰,某门户仍然挂出标题《恒大疑似与东风日产联合炒作》的文章。

炒作说的源头无法考证,不过可以肯定,炒作说相对而言对恒大有利,原因很简单,把水搅浑,避免自己完全成为攻击的靶子。

之后恒大死死咬住“炒作说”不放,到25日,在央视的《体育新闻》栏目中,借记者的口说出了3点声明,其中第3点就是,“在第二次夺得亚冠的背景下,恒大不希望此事被外界过度炒作,恒大不发声明,也是避免此事被过度炒作。”

此后恒大方面再未或明或暗的谈及此事。体育媒体对此事也是冷处理状态。

至于体育媒体对此事一直较为冷淡的原因,有三点,第一是客观原因,恒大一直闭嘴不谈确实没什么好报。第二是恒大并不希望此事继续被媒体报道,于是平常关系不错的体育媒体也没必要揪住不放。第三,恒大在此事中表现的违规商业思维,在很多体育媒体看来非常的“足球化”。因为整件事情还原成一个问题就是“如果我合同违规了,那么我按合同里规定的合同违规赔款赔给你,那么我还是‘违规’么?”足球的世界里,显然是一件习以为常的事,举最常见的教练下课为例子,主教练若是被俱乐部主动解聘,按合同规定的钱赔偿就行。如果想开就开你,事情的关键也是你之前谈的违约金太少了,导致俱乐部“违约成本”过低。这也就是3次回购经历,在央视记者口中成为恒大习惯性商业思维的由来。

汽车、财经媒体:360°全方位吐槽

汽车、财经媒体在此事上的热衷程度远超体育媒体,观点也是五花八门。

例如在事发的当天,某经济类报纸的报道在网上的标题就是“恒大亚冠决赛换下启辰广告球衣,东风日产数亿赞助费或‘打水漂’。”老实讲,这个合同签了两年,总共才1.6亿,合同都快到期了,换了个广告,成数亿赞助费打水漂了,确实有点吓人。

24日,东风日产启辰事业部负责人及几位知名汽车自媒体人受搜狐汽车之邀做客搜狐直播间,辨析事实真相,以及对社会公众的影响。一位汽车评论员将此事看成是一件交通事故,并且是恒大的“一次蓄意碾压。”而在此汽车板块,更是能看见类似“我们声讨恒大不诚信,绝不是为东风日产站台!”的标题。

经济观察报在25日的文章还是,“恒大毁约事件:赢了利益,丢了诚信和舆论。”到了27日则是,“恒大:你有一种策略是诚心认错。”这已经有了一种波茨坦公告的即视感了。

虎嗅网的一篇文章立意也很清奇,“如果是奥迪、奔驰和宝马,恒大是否会在行动之前三思一下呢?”大概想表达,东风日产由于是国产小品牌,所以这是其遭受欺负的原罪,并且还举例,中国自主品牌遭受足球圈的迫害已经不是第一次了。2010年时,奇瑞花费500万欧签下梅西,结果梅西连个面都没露,只是通过一段录像用西班牙语问候了一下奇瑞车主和球迷们。

中华汽车网更是利用大量数据来论述一个主题:“赞助广州恒大效果一般,东风日产启辰请慢慢来”,其中说2013年,启程销售量就破十万了,但是赞助恒大后,2014年启程销量才11.4万,同比增长仅7.9%。并且专家还分析,这个增长还是受了三款新车型和政策的刺激,和恒大并没有关系。

这只是网上的部分报道,某些汽车营销号的各类观点可能更能引爆众人眼球。

至于为什么汽车与财经类媒体如此热衷从各个角度报道此事,答案也不难想到。

此次几方媒体间的报道差异,按一位知情人士的话讲是,“毕竟关系在那摆着。”平时在地域、领域的关系维护造成明显的地盘划分,然后一边想要拦截灭火,一边想要添柴加火,于是报道的差异化就凸显出来了。

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