丢掉320万订户裁员300人 看ESPN如何应对变局?

张斌12-17 14:30 体坛+原创

好多年了,圣诞节来临之前,美国的SportsBusiness Journal杂志都会评出五十位北美体育市场商业领袖,秀秀影响力。当下,体育产业大热,中国从业者阅读这个年度榜单的兴趣较之以往还要大上几分,大伙儿总想能从中洞悉行业趋势和规律,汲取信心更是急需。

榜单的王座上何人端坐自然惹人关心,近些年也是轮流坐庄,NFL和NBA总裁都因除旧布新曾成为年度风云人物,NFL整体影响力无出其右,NBA的活力令人艳羡。ESPN总裁斯基佩也曾是王座上的人,ESPN前几年形势不是小好,而是大好。2015年,萧华继续第二之高位,斯基佩位列第三,古达尔虽然统领NFL时常遭受微词,但“美国运动”的地位实在无可撼动,第四也算是一种礼遇吧。那谁在2015年登上王座了呢?

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一位熟悉的陌生人——沃尔特迪斯尼集团主席兼CEO鲍勃·艾格,64岁,握有一份至2018年的合约。迪斯尼,传统意义上的娱乐王国,影业、乐园以及与此相关的产业,新近还与阿里签约,在中国推出数字娱乐平台,年费799元,中国经济的前景与迪斯尼未来的成长性有着愈来愈紧密的关联。鲍勃·艾格何以成为体育商业领袖?

迪斯尼集团配得上“帝国”美誉,拥有ABC广播公司和ESPN,ESPN可是美国传统有线电视网络中收益最佳的平台,起到了定义体育产业核心价值的作用。2015年,ESPN喜忧参半,既在拓展传播通道,尝试OTT方式,直接与受众关联,而不再全部依赖于有线电视运营商,这在ESPN与NBA签订的常年合同便有条款涉及,未来NBA尝试OTT市场,优选合作伙伴即是ESPN。逢此变革时代,对于未来早一步布局,即可享受从容和利好。残酷市场和观众选择督促着ESPN扬鞭奋蹄,今年传来唱衰消息,ESPN一年间失去320万常规订户,而这些用户每个月平均至少要缴纳6.61美元的收看费,最简单的一笔账,全年收视费少收入2.5亿美元啊。当然,这理论上的2.5亿美元并不会都落在ESPN口袋中,网络运营商会按照比例拿走自己的收益,但对于一直蒸蒸日上的ESPN还是打击不小。随后发生的裁员300人的事件,更加印证了人们对于ESPN的担忧。关键时刻,需要艾格站出来,给公众以信心,给同行同业以信心,他成功地做到了。

质疑行业领先者是很解气的做法,也会赢得众多回应的。艾格面对媒体非常坦诚,“我们决定以坦诚的态度面对变化,要足够有精神的,面对评论和猜测,不必惊慌。我们眼前的杯子里,至少有一半承载着美好愿景,我们看好ESPN。”这话虽然听起来有些空洞,但是艾格的气势很足,他劝导众人不要轻信ESPN的订户量从美国电视用户90%下降到80%,320万退订户数不过是9200万个ESPN家庭中的3.5%而已。裁撤员工300人也不必大惊小怪,也仅仅占ESPN 员工总数的4%罢了,基业长青,一时的战略调整各大公司都曾有过,唱衰就不必了。艾格的努力让股价继续坚挺,EPSN 也很争气,继续拥有美国最受欢迎有线电视频道的美誉。业界普遍信任艾格,因为他统领迪斯尼以来,该集团资本市场价值增长3.4倍,这是最实实在在的实力,不服气不行的。

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OTT是热得烫手的好概念,互联网能让播出平台直接找到自己的用户,减少中间环节,开创新的传播路径,作为传统有线电视工业中最大的受益者之一的ESPN深知必须与时俱进,赶上OTT的红利

。尽管在欧洲市场上,目前OTT的市场份额不过是10%,但趋势甚好。Netfliex的成功让ESPN更加有意改造自己的DNA,而拥抱OTT的主动姿态很有可能让其在五年之内实现观众自主决定观看内容的方式,彻底打破传统的线性播出方式,这一传播变革正在抓紧实施之中,产业观察家预测,ESPN必须将月费标准提升到36.3美元的水平,直接将内容销售给用户,独得所有收益,才能平衡收支,否则就是赔本买卖了。艾格虽然很兴奋,但他也承认至少在五年之内,观众自主决定观看内容和方式的新模式还不能在全美推开,技术瓶颈还需突破。艾格其实自己深知,在320万个放弃ESPN的家庭中,年轻人的主张起到的了决定性因素,顺应新时代和新人类是不变的使命。

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ESPN被隐隐唱衰还有一个非常重要的原因,那就是最近一轮的媒体版权价值狂涨,让包括ESPN在内的所有体育传媒都背上了沉重的包袱,未来的盈利水平自然会被质疑。而为了平衡财务收益,付费频道涨价事成必然,订户因此也会出逃,ESPN克制再三,也要突破自然增长速度。

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ESPN的版权财务负担到底有多大呢?在其与NFL 签订的新周期合同中,每年为了稳定住其王牌节目《周一晚间NFL直播》,需要支付20亿美元,每个赛季可直播的场次不过17场。一个赛季,向NBA要支付17亿美元,拼尽全力打赢资源保卫战,那是因为在美国96%的体育节目是在直播比赛,没有版权就是死路一条。赢得这场保卫战,并非就能江山永固,下一步就要彻底赢得更为艰巨的盈利战争。艾格统帅迪斯尼帝国,他深知必须让ESPN始终保持强大战斗力,ESPN如若转型成功,那所谓的传统体育传媒平台也都会有信心保有市场份额,因此艾格今年登上王位,恰也符合媒体新时代的特征。

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身为媒体大亨,虽也是亿万富翁级打工仔,但是艾格在美国体育产业之中的巨大影响力实在了得,之所以今年能位列领袖之首,还有一事为其加分颇多。NFL联盟中圣迭戈闪电队和奥克兰突袭者队联合聘请其出任两队在洛杉矶规划中的卡森体育场项目负责人,别小看这个所谓负责人的头衔,这可是NFL球队重回洛杉矶中最重的砝码之一,以其迪斯尼帝国一国之君的身份统领本次重回行动,胜算巨大。由此可见,NFL在美国体育产业中何等重要,而艾格是少数可以直接影响到球队迁址的关键人物,32支球队中要有75%的球队老板投赞同票才算过关,迪斯尼每年20亿美元可不是白投的。

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