不付钱的软文效果超诺奖 观察分析需寻找精微之处

上周收到北体大体育产业专业一位学生来信，说不少同学喜欢看《体坛周报》体育产经专栏。对我们刚创立2个半月的栏目，这是难能可贵的肯定和鼓励。

体育产业大潮背景汹涌，我们的栏目宗旨是提供独到、专业的体育产经评论，但同时也力求雅俗共赏，在专业人士内部引发争鸣，亦为普通读者提供入门索引。

今天的中国体育产业仍处于资本乱战的跑马圈地时代，如果你看到类似“几千万投资、数十人团队只换来不到一百次点击”这样的内容，当不足为奇，大起大落大生大灭，是资本宏大叙事时代的特色，一切并无规律可循，只可见高处声势巨大风光潇洒，下方死尸遍野兔死狐悲。

每周我和责任编辑都会为专栏选题做很多讨论。一个刊登出来的选题背后，还有两三个被否定或封存的选题。路线也很清晰：我们的产经专栏不会参与资本宏大叙事。甚至，在笔者看来，那些充斥着“理念”、“模式”、“哲学”等词汇的同类专栏，是唱给资本乱局的空洞颂歌，专业性和前瞻性双重缺乏。

观察和分析体育产业，必须始终寻找精微之处，才可能见识这个行业最本质性的内容。笔者也坚信，资本乱战之后，终究是各种精微之处决定中国体育产业的生态品质。

当我读到《太阳报》关于4个莱斯特城球迷本周一受博彩公司之邀去现场观看莱斯特城1比0战胜纽卡斯尔比赛的报道时，立即看到一个经典也精妙的体育营销案例。

4名球迷，James Weller、Keval Nakesheree、Nathan Finlow、Jon Pryke，赛季初曾在莱斯特城英超夺冠1赔5000时在立博公司投了注。例如投10英镑的James Weller, 若莱城夺冠，他将获得5万英镑。

对于博彩公司来说，尽管莱城夺冠赔率极高，但因为投注人数极少、金额极小，而投注豪门球队人数极多、金额极大，这场生意绝对稳赚。但立博非常懂得借莱斯特城冲冠来做营销，不断公开宣布给老早投注莱斯特城的球迷提供提前兑奖的机会，例如如果James Weller现在兑奖，可获2.5万英镑。以上4人里，Jon Pryke在月初就因此拿到2.9万英镑。

4人里其余3人拒不接受兑奖，誓要玩心跳玩到赛季结束，这让他们更加引人注目。可以说，James Weller区区10英镑就让自己成为了舆论人物。更高兴的是立博，他们打了一场4比0战胜其他博彩公司的营销胜仗，招待4个人去球场看球根本不算什么投入，捧红4个免费代言才是妙招——连《太阳报》都来现场报道这4名投注莱斯特城夺冠的彩民，写出了一篇富有情趣的报道。

我反复阅读《太阳报》的报道，想看到底是不是付费软文。显然，现场采访4名球迷必定是立博主动联络媒体。但仔细分析内在逻辑，付费软文的可能性却极小。首先还是要归功于立博造出了一则值得报道的新闻，推出4个趣点人物，还配置了现场感，让媒体觉得有必要去采写一番，甚至，让媒体觉得这是实在的舆论噱头。作为交换，立博可能给了《太阳报》独家报道的权利。

这条报道完全符合英国人事事好赌的民风，动辄“我赌1英镑”。我们也可以看出，商业营销如果设计精妙，可以对公众不构成冒犯、侵入乃至诱惑。商家、球迷和读者都只是同一种生活气氛的组成部分，相互促进的可能性是存在的。

回想起莫言获诺奖时那篇某酒业集团付费刊登于各媒体的“诺奖软文”，在营销行业，该文或许会当作成功案例被学习。但笔者看来，巧合或误打误撞不能算作营销经典。尤其在于，“诺奖软文”从此也没有了“下文”。不知道莫大叔是否为那篇文悔青了肠子，尤其是他的书并未因诺奖而超级热卖。中国有很多读者没有读过莫言的小说，但他们读过那篇酒文，并且因此相信自己读过了诺奖作品。