美国人是如何将奥运选拔赛变成项目摇钱树的

宋燕玲07-14 21:00 体坛+原创

在上个世纪将现代奥运会挽救于经济危机水火的美国人,到了21世纪依然是最会借奥运会“玩”的人。凭借着出众的运动文化土壤,美国人在其本土搞些奥运选拔赛就足以赚得盆满钵满了;而同时,还能让体育爱好者们尽享视觉盛宴,更能培育下一代对体育项目的热爱。这样一举多得的事儿,美国游泳人可谓经验丰富。

从吸引孩子的关注入手

10岁的梅根·科内尔就是受熏陶者之一。在内布拉斯加州奥马哈市举办的美国奥运会游泳选拔赛尽管已经结束,但科内尔却压根没有休息的意思,因为她已经沉浸在欢乐的“水世界”中了。在由万豪礼赏赞助的活动项目中,科内尔在人造浪潮里玩起了冲浪。尽管她的妈妈看起来有些紧张,不过科内尔却非常大胆的跟指导员玩得很HIGH。小姑娘偶尔也会呛口水,但笑容却是她最大的收获。

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“我觉得她下一步想的就是要像菲尔普斯那样游泳了,”科内尔的妈妈说,“这是一次很棒的体验,对孩子如此,对我这个家长也是如此。”

过去几十年,美国游泳人一直致力于将选拔赛从一次残酷的终极考核,升华为主流的体育享受,甚至说是一个产业。他们把菲尔普斯这样的运动员“商业化”了,于是就更有希望吸引到像科内尔这样的小孩子的关注。美国其他的奥运项目也是如此,他们都在积极寻找着里约奥运会之前的商机,以获得额外的收入。

“选拔赛极大的协助了奥运会的打造,”美国奥委会CEO斯科特·布莱克蒙说,“选拔赛会给运动员更大的关注,给更大面积的运动员关注。这会让他们中的很多人头一次置身于媒体的聚焦下……这对我们而言是一项重要的财富。”

美国游泳队“巡回演出”的第3站、奥马哈市一役,是他们利益最大化的一次“表演”。他们在8天的活动中,售出了22万张门票。这些门票中,最低的也有40美元;而最后一个比赛日的前排通票,则高达1100美元。美国黄牛们也没有闲着,他们早就在门票售罄的场馆外叫卖起来了。

相较于2012年,美国游泳人惊喜的发现上座率提升了35%。据美国游泳队常务理事查克·维尔格斯披露:赛事完成后,他们的收入在800-900万美元,而利润则达到了100-150万美元。

扩大赛事规模 回报赞助商

这项赛事的本意,是选拔一支队伍去参加全世界最高水平的赛事。而如今,看起来它却已经变成了美国国内游泳界日历上最重要的赛事,甚至说是一个产业。

这跟参赛标准的改变有很大关系。1996年,仅有不到500人出现在选拔赛上。但在2000年时,这个数字升至1240人;而到了2012年,参赛人数飙升至1830人(本届奥运选拔赛有所回落,1730人)。如此规模的赛事,自然为现场活动策划提供了更多的商业可能。美国游泳队给这项赛事贴上了自己的标签,盛情款待着赞助商和VIP们。他们每天2次进行赛事预告以及赛事回顾,植入赞助商的产品。他们设置的Aqua Zone就挨着比赛场地,占地面积达到9000余平方米。这里最知名的吸引点,就是你有机会跟40位奥运选手合影——这永远是稳定的客流量保证。

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NBC也将选拔赛纳入到了他们全盘的奥运报道计划中。算上其他的各类选拔赛,NBC光报道这个级别的赛事就达到了史无前例的76小时,其焦点项目为游泳、田径、跳水和体操。截止到7月10日的过去23天中,各项目的选拔赛有20天都是在黄金时间播出。借助媒体的大力宣传,游泳这项运动以及奥马哈市都获得了一个极具价值的收视窗口——7月1日,罗切特VS菲尔普斯的对阵,在美国独立日的周末期间占据了所有的体育新闻。

这正是美国游泳队首席营销官马特·法雷尔梦寐以求的。他希望告诉所有的赞助商,即便是那些著名的奥运选手,那些璀璨的奥运金牌选手在里约之夏后的历史长河中褪色了,可草根的粉丝们、家庭的成员们却依然在那里等待着赞助商——科内尔就是这样的典型代表。

“我们希望将这个赛事作为与赞助商长期合作的稳定动力,”法雷尔说,“赞助商会发现人们广泛的参与到了体育运动中,意识到这绝对不是一锤子买卖。”

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这一点,赞助商自然心里比谁都清楚。“运动员是我们在体育市场上的重要组成部分,不过当你想要让消费者进一步渗透进你的市场时,你并不是总有这样的机会来操作。因此,这对我们是在做增量,”Speedo市场部副主席皮雷·马丁说。Arena北美市场部总监史蒂夫·奥兹玛也非常赞同这种观点:“在这一周时间内,这场赛事就是全世界最棒的游泳商店。”

借鉴美国人的经验 让更多中国人爱上体育

没有人气,就不会有赞助商的趋之若鹜。而美国游泳人选择的就是让更多运动员前来参赛,这让过去相对小规模的精英赛变为了如今的“集结赛”。尽管有些教练会吐槽,大批运动员参赛将造成赛会困扰——2012年奥运会夺得两枚奖牌的伊丽莎白·贝塞尔,就在奥马哈选拔赛热身时手指受伤——维格尔斯依然相信,游泳运动本身毫无疑问会获得更大益处,而且这种选拔赛照样在连续6届奥运会中为美国代表队贡献了最多的奖牌。“鉴于我们获得的成绩,并不是所有教练都在提反对意见,”他说。

不仅是游泳,美国其他运动项目也都在摩拳擦掌的利用选拔赛。美国体操队就在上周圣何塞的选拔赛上,邀请了所有尚健在的本土奥运体操人亮相。至于美国奥委会本身,他们也不断推陈出新各项政策,与市场行为相结合。Twitter,Snapcha以及其他社交平台都纳入了他们“通往里约之路”的媒体报道范畴。

    “选拔赛对于我们越来越重要了,”布莱克蒙说,“我们超过半数的运动员都是通过选拔赛参加奥运会的。我们希望这个比例继续增加下去。稍微自私点讲,这是一笔巨大的资产,能够让运动员在奥运会到来前就闪闪发光。从这个角度看,有些项目还没有得进一步包装,以适应选拔赛。”

    说到这,话题转回到中国,作为世界体育大国,我们的奥运冠军、奥运纪录并不比美国人少,选拔赛精彩程度并不比美国人差。但美国人的经验,或许也值得我们借鉴。毕竟,赚钱只是一方面,培养像科内尔这样的少年儿童爱上体育,才是最为重要的——没有什么比家门口的奥运选拔赛更合适的了。


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