【揭秘】球员如何成为网红？球队卖票也得靠社交软件

体坛+记者赵伟仑报道

当前飞速发展的互联网时代，社交媒体平台已经成为年轻人最喜爱的应用软件，他们能够将各种有趣、美好的瞬间随时分享到社交媒体上。当然，NBA也不例外，其中最受年轻球员青睐的软件就是风靡一时的Instagram（照片墙）。

在过去的五年里，Instagram（以下简称Ins）从单纯的一款图片分享软件，逐渐增添了视频直播等各种丰富的功能，因此这也成为了NBA球员首选的社交媒体平台。目前，NBA官方Ins账户拥有2700万粉丝，几乎是NFL和MLB两个联盟关注量的总和。

全联盟刮起社交媒体风

就连联盟的许多高层都承认，这款应用程序的确非常具有影响力，而且几乎已经与球场内外交织在一起。勇士、热火和开拓者等球队正在利用这款软件强大的广告功能，以超过其他渠道的速度销售球票和周边商品。雄鹿也在通过Ins为球队王牌阿德托昆博增添更多的明显效应。

作为当今联盟的第一人，勒布朗·詹姆斯在Ins上拥有3570万的关注量，为全美所有运动员之首。去年夏天，詹姆斯用“这就是她所说的”来回应德雷蒙德·格林，就这样一条简单的评论火爆了整个夏天。可以说，詹姆斯已经将社交软件使用得炉火纯青，无论日常的起居饮食，还是球场内外的训练，詹姆斯都用视频直播的功能记录下来，让球迷们能够了解自己的生活。

在保护个人隐私的前提下，越来越多的年轻球员愿意将自己的日常展现给大众，像詹姆斯和库里这样的超级巨星，甚至也让自己的孩子成为了社交媒体上的焦点。对于社交态度的这种巨大转变，已经成为了整个联盟的新常态。十年前，社交媒体记者还被现场安保人员拒之门外，现在的情况恰好相反：新媒体记者成为比赛前后重要的一部分，庆祝镜头、球鞋图片等精彩片段都被他们记录在镜头下，并且随时上传到社交平台上。

为了能让球员随时随地上传照片和视频，Ins特意为每位球员和家人创建了一个共享云盘。“晒出内容后就会引起广泛的讨论”，德拉蒙德说道，“每天早上起床之后，我们第一件事就是打开Ins浏览新消息。”

少而精更符合大众社交体验

在NBA的社交媒体圈里，他们将2012年的伦敦奥运会视为社交软件的井喷时刻。在那之前，推特一直是球员们的社交主要汇聚地，一位联盟高层认为，推特由于堆积式的消息过多，造成用户的体验感觉并不好。

2012年，Facebook宣布以10亿美元收购Ins，此后越来越多的球员接触这款社交软件。相比于推特，Ins更加注重内容的质量，而不是数量。雄鹿队在开通官方Ins账号后，粉丝人数迅速飙升至近100万，要知道密尔沃基整座城市的人口才只有60万左右。

由于网络迅速席卷整个联盟，NBA将负责社交媒体的工作人员集中到一个部门当中。在经过一番调查和研究后，联盟发现过于频繁地发布内容，并不会增加平台的活跃度，反而会让很多用户选择取关，这也是推特发展遇到的瓶颈。因此，联盟将每天的发帖量限制在16-17篇左右，采用少而精的理念，将图片和视频的制作处理到最佳状态。

不得不承认，因为这款社交软件的诞生，球迷们不再需要打开网页前往NBA官方网站，获取比分和比赛的精彩瞬间，这种更为柔和的内容形式，更符合当下大众的社交体验。而且，Ins也在积极优化软件的各项功能，用户可以在上万条评论中，首先看到自己的好友或经常关注球员的回复。同时，为了呈现出最好的内容，Ins自带屏蔽器。举例来说，如果小乔丹不想再看到关于“罚球”的内容，那么这些将不会再出现在他的内容更新中。

球队广告收益大幅度提升

随着各支球队更加重视社交媒体的运营，一个非常重要的问题也就随之产生：如此大的投入，最终能否有所收获？

2016年，Ins新增的故事功能改变了此前的局面，球队可以将比赛前后的所有瞬间，通过剪辑的方式连成一个讲述比赛当天的小故事，这避免了给关注者发送大量的垃圾内容。事实上，故事功能最大的优势是强大的广告宣传能力。多年来，为了保障内容的质量，Ins一直阻止用户发布外部链接。但是在故事功能中，用户可以轻松点击并访问外部网站。这样一来，球队可以将他们的票务网站和在线商店插入到故事中，无疑拓宽了商品销售的渠道。

NBA市场营销人员将5比1，定为广告支出的基准收益率。本月早些时候，当韦德重返迈阿密后，热火队通过Ins的广告功能将广告收益率提升至8比1，球衣的销售收益率更是达到了14比1。此外，勇士队的球衣销售战略，也取得了13比1的回报率。