球衣为什么那么贵?我们为什么越来越买不起?(1)

小中09-10 11:40 体坛+原创

文/体坛+记者小中

在足球历史上,利兹联俱乐部是个先驱者。1973年,利兹联成为世界上第一家出售自己球衣的俱乐部。那时,一件利兹联队的球衣只卖7美元。

而现在,45年过去了,一件利兹联队球衣的价格是当年的10倍多。即使考虑到通货膨胀因素,球衣的价格也还是涨得太快了,让球迷们越来越买不起了。

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曼城的球衣,是英超最贵的球衣之一。

曼城曼联热刺最贵 欧洲大陆比英国贵 纪念版球衣频繁推出

据统计,自2011/2012赛季到现在,英超球队球衣的价格上涨了18.5%,2018/2019赛季,英超球队球衣的平均价格为68美元。在英超20支球队中,球衣最贵的是曼城、曼联和托特纳姆热刺,价格在80美元到88美元之间。

不仅是球衣的价格越来越高,球衣的套数也越来越多。最早时,一支球队只有一件球衣(主场球衣),后来才有了二号球衣(客场球衣),再最后,又有了三号球衣。

最初时,三号球衣只是在特殊的情况下才使用:为了避免交战的两支球队被观众混淆,或者是为了避免客队使用与主队相同的颜色。

但现在,这一黄金规则已经不再起作用。各俱乐部越来越频繁地使用这一选项。一支球队,尤其是大球队,除了有主场球衣、客场球衣,还得有三号球衣。那样做,是为了从球迷口袋里多掏钱出来。

除了三号球衣,各俱乐部还时不时推出纪念版球衣。最近,曼联就推出一款蓝色球衣,以纪念球队于1967/1968赛季第一次夺得欧冠冠军。决赛上对阵葡超红军本菲卡,曼联穿的是蓝色球衫。但这件纪念版球衣价格为145美元,在球迷间的反响并不是太好。

不过,尽管近年来价格上涨了不少,但英超球队的球衣还不是最贵的。在欧洲大陆,要想买件自己球队的球衣,球迷们得花更多的钱。

在意大利,一件球衣的价格平均为90美元。在法国和德国,一件球衣的价格在91美元到95美元之间。

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1967年,“红魔”曼联是穿着蓝衫拿到第一个欧冠冠军。

赞助费越来越高 得通过卖球衣把钱挣回来

球衣价格为什么那么贵?一个原因是赞助费越来越高,赞助商得通过卖球衣把钱挣回来。

英国体育用品营销分析专家彼得·罗尔曼说:“球衣的价格不断地上涨的原因是多种多样的。球衣赞助费上涨,迫使球衣价格也上涨。”

过去,赞助商会向所有与俱乐部有关的东西提供赞助,从球场到球袜。当时,赞助商投资球队,并不求现时的回报。它们更侧重于看上去抽象的概念,比如“品牌价值”、“曝光”和“球迷的忠诚度”。

但现在则不一样,赞助商不仅在意自己品牌的曝光,还要得到经济回报。

比如,阿迪达斯跟曼联签订了一份长达10年的赞助合同,总金额为10亿美元。它事先把赞助费给了曼联,以获得生产和销售曼联球衣的许可。花了那么高的赞助费,阿迪达斯肯定想把钱挣回来,于是球衣的价格就会定得比原来高。

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耐克和阿迪挣的钱最多。

从儿童至青少年到成年人 球衣的销售对象在改变

最早的时候,球衣只是球员们才穿的衣服。但随着时间的推移,球衣材质及质量大为改善,随着社会的进步,人们在穿衣上面也越来越自由和开放。因此,球衣越来越成为球迷的必备衣服,不仅可以在看台上穿,在运动时穿,平时也可以当休闲服装穿。

据谢菲尔德大学统计学家克里斯·斯特里德说,随着时间的推移,球衣的职责和所针对的消费对象也发生了变化,这使它的价格也逐渐升高。

斯特里德说:“刚开始时,足球球衣的主要目的是供球员们在球场穿用。之后,随着时间的推移,它也开始成为儿童的运动衣。后来,他又成了青少年的休闲衣服。最终,它敲开了成年人市场。现在,球衣的样式受成年人市场的喜好所影响,许多时候是诉诸于怀旧。”

当球衣只是球员们穿,不对外卖时,它是没有价格的。当球衣的销售对象变成儿童和青少年时,它的价格也是便宜的,因为儿童和青少年是消费力不高的人群。一旦也开始卖给成年人,球衣的价格肯定会上涨。成年人最有钱,价格定得太便宜,他们还不见得买呢,因为他们觉得没面子。

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球衣不是只在看台上才穿的,而且男女都喜欢穿。

卖球衣的钱让谁挣了?

足球俱乐部的收入主要来自三大块:比赛日门票收入、转播权收入和商业销售收入,在商业销售收入中,球衣销售收入很多时候占主要部分。

2017/2018赛季,英超20家俱乐部的总赞助费收入创下新纪录。据“体育智慧”(Sporting Intelligence)咨询公司说,2017/2018赛季,英超20家俱乐部赞助费总收入达3.7736亿美元,与前一赛季相比增加了7365万美元。

无利不起早,赞助了那么钱,赞助商是要挣钱的。尽管球迷们抱怨球衣越来越贵,但卖球衣的利润中的很大一部分是让球衣生产商拿走了。耐克、阿迪达斯、彪马拿得最多,小的生产商,比如New Balance,拿得少一些。

英国体育律师杰克·科肯分析说:“平均而言,耐克在三个月时间里挣的钱比英超所有俱乐部在一个赛季所赚到的钱的总和还要多。”

据罗尔曼说,一般而言,一件价格为80.35美元的球衣,其中5.8%是所使用的材料、生产环节和运输环节的成本。球衣价格的11.5%是生产商的利润,而各俱乐部所收取的许可费只占价格的3.6%。零售商拿的比例最高,占到球衣价格的22%。另外的部分则用于交税、供货和广告宣传和营销等。

每件价格为80.35美元的球衣,俱乐部只能拿到2.8926美元,大头儿都让别人赚去了。


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