2019LPL春季赛回顾:赛事文化商业三维度破境

向子劲 王玮晨04-26 12:12 体坛+原创

4月21日,2019年LPL春季总决赛在佛山打响,最终IG“破境成王”,建队八年首次坐上联赛冠军的宝座。

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这个春季赛,破境的不止IG,LPL同样也走在破境成王的道路上。赛事层面,群雄并起使得悬念性和观赏性大幅提升,进入洲际赛的四支队伍竟然有三支没打过国际赛事。文化层面,以海报为代表的赛事文化已经深入人心,上至联盟下至选手都开始发力公益,让电竞以一种更为正面的形象拥抱主流。商业层面,赞助商矩阵再加入哈啤与耐克,体育化趋势更为明显。凭借年轻群体中的高人气与高曝光,逐渐成为传统赞助商眼里崛起的“高性价比”赛事。

虽然在整个中国电竞赛事层面,LPL“成王”已久,但是想要真正与传统体育赛事一较高下,LPL“成王”路漫漫,唯有不断“破境”方有机会。

赛事 群雄争霸观赏性提升

2019年春季赛LPL扩军至16支,过去的东西部小组赛制更改为不分组的“大混战”,在保证原有比赛周期的同时减少了各支队伍常规赛的场次,常规赛无论输赢都只有一场BO3的机会,想报仇只有等到夏季赛。

比赛强度的增加弥补了总场次的减少,这也导致春季赛积分榜相比2018年夏季赛变化明显,联赛中上游队伍之间竞争尤为激烈,冷门、焦点事件频发。

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FPX开赛八连胜、LGD逆袭IG、WE后程觉醒、JDG黑八奇迹……从一月到四月,这些精彩的剧情就一直在LPL的赛场上连续上演。

最终,IG、JDG、FPX和TOP获得了春季赛四强并成为了洲际赛的赛区代表,前两届洲际赛的LPL参赛队伍中仅存IG,其余三支队伍甚至都没有过参加海外赛事的记录,颠覆是这个赛季LPL的主题。

除此之外,春季赛LPL的地域化举措也进一步深化,各地区主场依然保证高上座率的同时,JDG的北京主场正式投入使用。

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3月20日,RNG和JDG之间的首次京城德比在RNG主场打响,全场500个座位全满,场外的大屏幕下都挤满驻足观看与席地而坐的人们,时不时爆发的欢呼响彻了整个华熙Live五棵松。

这样的观赛热情远不止出现在北京的土地上,地域化极大的推动了全国观众的线下热情。4月21日在佛山举办的春季总决赛购票渠道于4月15日首次开启便被挤到瘫痪。而即便如此,春决各个档次的票价依然供不应求,开赛前半小时依然有大批没有买到票的粉丝在场馆外等待。

线下的观赛热情高涨,线上的讨论热度也是居高不下,从赛季初期开始LPL大大小小事件便多次登上热搜,LGD击败IG、RNG终结FPX、JDG黑八奇迹等关键场次还出现了多话题热搜霸榜的现象,IG夺冠后,话题热度更是在包括微博、百度、知乎在内的全平台登顶。

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放至全网依然有对比数据可查,百度指数显示,4月21日IG夺冠后关键词搜索指数峰值达到30438。而4月17日欧冠八强赛次回合巴塞罗那战胜曼联的关键战,搜索峰值却仅有19636。

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新军崛起,热门不断,地域化又带来了电竞的线下观赛时代。赛事“破境”,让LPL距离目标愈发接近。 

文化 发力公益联动娱乐

2019年LPL春季赛的赛事文化已经开始沉淀,这折射在赛场内外的诸多方面。

赛前海报算是赛事文化的一个缩影,这一极具国内传统体育特色的形式最早由广州恒大发起,随后被LPL借鉴开始逐渐演变成和赛前采访一样的话题性讨论点。

传统体育中的赛前海报除了激励队员,溢出海报之外的也有竞争的残酷,设计者不惜以谐音、拼凑、典故等各种方式来起到打击对手士气的目的。

而转到LPL的赛前海报,在继承了传统体育海报巧妙、鼓舞的风格之外,更多运用的是属于LPL一家亲的理念。就如春季赛RNG和JDG的北京德比,原本应该是火星四溅的碰撞,双方却选择共同打造“为北京而战”的和谐气氛,这不仅定义了电竞德比,同时也定义了属于 LPL的专属文化基调。

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与娱乐的联动也让人看到了LPL文化的另一种可能。春节档,IG就被周星驰邀约一同直播为即将上映的《喜剧之王》造势;

RW和RNG赛前,RW战队AD选手Zwuji(张无忌)和新版《倚天屠龙记》电视剧张无忌扮演者曾舜晞隔空互动;

赛事文化的另一个深耕点在于电竞选手的形象建设。一直以来,电竞选手给人的印象都是终日和电脑打交道,不善言辞不谙世事的年轻人。IG战队AD选手Jackeylove与杨超越、张子枫,武大靖等一同登上时尚杂志《时尚芭莎》,让人见到电竞选手的朝气与帅气。

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另外整个LPL从上至下开始愈发注意公益,3月22日的LPL六周年庆典上,英雄联盟电竞正式发布了公益子品牌“LPL Cares”,将会把传递正向社会价值和公益活动作为重要建设内容,如今为偏远山区捐赠图书等公益活动已经逐渐的开展起来。

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在S8夺冠后,IG辅助选手Baolan曾在社交媒体表态将会以粉丝名义捐赠8888棵树苗,这样的善举打动了许多的电竞粉丝,3月12日植树节,IG和Baolan的粉丝同样以电竞选手名义进行了防沙林捐赠。RNG俱乐部推动的中国有R公益活动,从用应援周边交换文具、书籍等捐献给偏远山区到选手亲自上场带领大学生“捡垃圾”重视环境,这赛季已渐成体系。

Baolan、Smlz、Letme、Loken等多名LPL选手都参与过公益事业活动,Loken甚至亲自参与冰桶挑战为渐冻症患者捐献100万韩元。而退役的选手PDD在内蒙投建学校获得媒体广泛报道,整个联盟从上至下开始形成公益风气。

商业 体育化趋势明显

2019年春季赛LPL商业化进一步加深,不仅将之前的梅赛德斯奔驰、战马、外星人、红魔、伊利谷粒多等老赞助商延续下来,还在赛季中段先后宣布了耐克和哈尔滨啤酒的加盟。

汽车、饮品食品、电脑硬件、传统体育,各大电竞相关或传统行业佼佼者汇集在一起成为电竞赛事的赞助商,这样的场面放在过去的LPL乃至所有电竞赛事之中都难以想象,LPL的赞助的多元化正是在这些年间逐渐形成的,而赞助也就是商业化的缩影之一。

就在LPL初期,赞助还是从上至下各类电脑硬件厂商包办,选手队服上更是干干净净,有粉丝笑称:“纯色外衣上贴上队标就是队服了。”

随着LPL在运营和管理上开始变得成熟,联赛环境日益稳定不仅吸引玩家粉丝,也开始让更多国际品牌赞助商注意。

2016年夏季赛,LPL宣布与饮品行业巨头雪碧达成合作,雪碧冠名LPL后相继从包装到广告开始进行联动推广。从此开始,LPL的赞助商多元化开始大幅前进,联赛本身也需要为更全面的商业化提供条件,两者可谓相辅相成。

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这样的条件从2017年开始打造,LPL再次扩军后联盟化概念被提出,关闭次级联赛、实行地域化主客场制度等战略部署最大程度上保证了资本的保值,成为国内各大电竞联赛中最安定的投资品牌。

在京东、苏宁、滔搏体育、华硕等豪强加入LPL战队大家庭后,2018年春季赛上LPL的赞助商也有了梅赛德斯奔驰、多利多滋、战马、英特尔、欧莱雅男士、惠普、迪锐克斯的身影。

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到了2019年春季赛,我们可以看到IG在夺冠后穿上了印有耐克商标的短袖T恤,259元的定价被一扫而空。市面上则出现了哈尔滨啤酒的LPL电竞罐。

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耐克作为世界顶尖体育用品一直是各项传统体育赛事的常客,而啤酒类广告则一直与足球赛事相生相伴。耐克与哈啤的强势进入,无疑让LPL在商业层面体育化趋势更加明显。

纵观整个LPL的赞助史,从电脑厂商转向快消,从硬核周边转向宽泛大众,赞助商更加国际化也更加体育化。

这背后是LPL关注度爆炸式的增长,2018年LPL交出了赛区直播观赛人数150亿,总时长逾25亿小时的成绩单,相比2017年一口气增加了一半。不论是百度搜索指数还是微博热搜指数都开始超越传统体育赛事。各领域的大品牌都无法再对这一赛事背后蕴藏的巨大年轻市场坐视不理。

除了年轻群体,LPL的电竞营销也开始逐渐成为广告界内的营销案例。与肯德基共同打造的KI上校成为粉丝讨论的焦点,并在亚太媒体广告节上揽括最佳使用技术金奖、游戏化的最佳使用金奖以及三大银奖,成为评选的最大赢家。这一营销层面的突破也印证了电竞未来商业合作模式将更多以营销层面联动的方式展开。

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破境成王,不断在赛事本身、赛区文化以及商业层面“破境创新”,才有与传统体育赛事一较高下的资本。在去年年底《体坛周报》评选的2018中国十大巅峰体育赛事时,LPL凭借热度十分满分跻身第三,综合排名仅排在中超与CBA之后。商业价值一项使得LPL被两位老大哥拉开了差距。

新赛季随着耐克和哈啤的入局,证明了LPL的未来潜力。高热度与商业体量较小之间尚存在巨大的突破空间。走过第六个年头的LPL仍然处在一个上升的过程中。相信随着整个电竞被主流逐渐认识,LPL这只“高性价比的领头羊”也将被更多传统体育赞助商注意。

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