莱美国际CEO:我们想创造一个更健康的世界

许静怡11-07 17:17

2019年11月1日-3日,一年一度的Les Mills Live莱美盛典暨Les Mills THE ONE 2019总决赛“现身”苏州。这场以“撼动苏州,一起莱美”为主题的超大型健身运动盛宴,以好莱坞式的宏大场面,在苏州奥林匹克体育中心体育馆全方位展现“运动+音乐”的震撼组合,吸引全国健身爱好者和时尚人士纷纷前往。

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与Les Mills Live莱美盛典同期举行的LES MILLS THE ONE 2019总决赛,同样备受关注瞩目。经过层层选拔的28名莱美教练员,在近200平方米的体育馆舞台上进行展示,并通过线上直播平台与莱美中国的官方小程序“莱美爱好者”同步直播。

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三千名运动爱好者们,就这样共同度过了一个肾上腺激素狂飙的周末。这壮观的景象也令莱美国际CEO Clive Ormerod兴奋不已。他始终表示,莱美一直倡导及传递的不仅是健身内容,还有更健康的生活方式。未来,莱美将如何继续突破,创造一个更健康的世界?对此,他为我们进行了解答。

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Q:莱美的很多教练和工作人员都强调“我们是一个‘部落’”,那么您对“部落”这个词是如何解释的,这个词在您看来代表什么?

A:在莱美的业务范畴内,“部落”这个词的意义远不止是成为团队一员,它还代表一种真正的归属感,也是一个形容爱与连接的词语。“部落”实际上代表了莱美的三个价值观(“ONE TRIBE”“BE BRAVE”“CHANGE THE WORLD”)之一。因此它更像是我们把热爱健身的人聚集到一起、创造一个这样的环境,并对世界产生积极影响的开端。

Q:到莱美后,“部落”这个词带给您的不一样感受或体验是什么?

A:加入莱美国际最重要的原因之一是,我想回到自己激情所在的行业,即健身与健康行业。之前,我曾为跑步品牌工作,一直想回到与人们的健康息息相关的行业。加入莱美后,我与“部落”这个词产生共鸣,有了归属感,而这也是莱美企业文化的重要部分之一。它与更远大的目标相连,而不仅是提供授权或增长认证教练的数量。“部落”是莱美作为一家公司学习和发展的根基,也是核心价值观之一。加入莱美后的18个月以来,我越来越感受到“部落”能将人们聚集到一起,为更远大的目标而努力。

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Q:作为莱美国际CEO,您希望莱美往哪些新的方向发展?为实现目标,将有哪些计划?

A:莱美的长期目标是成为全球前10的健身品牌之一。对我们而言,有两点需要改进:其一,我们需要培育莱美成为消费品牌。很久以来我们一直是一家B2B公司,要实现全球前10健身品牌的目标,就必须加强莱美作为消费品牌的影响力。

其二,我们需要持续为用户带来最好的产品,也就是我们的课程。莱美课程结合好的音乐,好的编排以及好的动作设计,这也是用户选择莱美的主要原因。为实现目标,必须从最基本的产品开始。这意味着课程必须要独特有趣,持续创新迭代,保证能为我们一直在做的事情注入活力。如果莱美能做好这些,并保持与市场趋势同步,那么我坚信在未来2-3年,我们能在成为前10这件事上迈出一大步。

Q:做2C挑战会更大,对产品及品牌推广的投入会更大,莱美之前可能不是这样的定位。是否想过这个风险,有没有信心?

A:我们认为可以做一些事情以持续为消费者带来更好的体验。以莱美盛典举例,它不仅是一节节训练课,更是一场健身嘉年华。另一个就是直接面向消费者的产品。莱美将持续与俱乐部合作共赢,为用户带来最好的体验,提升教练数量和水准。针对消费者在家或酒店健身的诉求,Les Mills On Demand这样的产品就能实现。这是直接面向消费者的产品,虽然需要巨大的投入,但我们正努力实现,未来将在中国上线。

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Q:在莱美的全球版图中,中国市场占据怎样的地位?

A:中国市场是莱美全球市场中增速最快的,是莱美全球未来最重要的市场之一。过去3年中国市场增长了150%,但整个中国市场依然十分庞大且发展迅速,我们过去取得的成绩可能只是开始。从总营收而言,中国市场并非全球第一,因为进入中国的时间并不久,但莱美在中国市场的增速高于其他国家。

Q:中国市场的普通消费者在需求上与欧美或其他国家不一样,在这一点上莱美有没有自己的视角及观点?

A:我们需要持续在中国市场进行测试。中国市场的用户对我们期望很高,正因此才能促使我们做得更好。中国市场最大的特色就是变化迅速,这很刺激也很可怕。因此我们必须持续创新,带来最新最棒的课程产品,帮助中国提升全民健康水平。莱美想成为一个提供健康生活方式及传递多种价值的品牌,而不仅仅是一个健身品牌。如果持续这么做,我们能够随着消费者的需求变化而改变,就能够在中国市场站稳脚跟。

Q:莱美会为中国市场进行定制吗?在其他市场有没有做过尝试?

A:我们非常愿意在中国市场进行测试及定制。比如如此规模的THE ONE比赛在全球就是独一无二的,我们也不会在其他国家直播莱美盛典。因为中国用户的期望值很高,他们已经或多或少拥有了(更好的)体验,这种体验可能是其他国家市场的用户没有经历过的。

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Q:莱美在APP平台上是以针对普通消费者的内容(授课)承载为主的形态吗?

A:莱美想要打造高端进取的品牌体验,因此我们会在中高端市场进行运营,而支撑的主要依据是优质内容。我们的课程内容每季度更新一次,且投入持续提高,只为保证我们的课程内容是顶级的。市面上有不少健身APP内容质量欠佳,莱美和他们最大的差异化就是内容质量。莱美课程能够带来愉悦,所有编排及动作经由科学研究测试,能够最快带来训练结果,无论是增肌,减脂还是维持健康,这一切都为莱美奠定了强大的价值主张。

Q:这是您第一次来中国的莱美盛典吗?如果用一个词形容,您觉得最恰当的是什么词?为什么?

A:喷薄欲出。它象征对激动的期望,对能量和热情的期望。我参加过很多国家的莱美盛典,但在中国的莱美盛典依然十分激动人心。健身爱好者对本次盛典的需求非常强烈,以至于我们的一些课程都近乎超售了。所以我会用“喷薄欲出”来代表这种即将来临的高昂情绪,这也是我对中国市场的感受。

Q:参加莱美盛典的,可能一半左右是教练,还有一半是消费者。在莱美盛典的规划方面,有什么新的规划及设想,使其变得更面向大众?

A:目前我们的客户有俱乐部、教练及消费者。如果你运营一家或多家俱乐部,同时是一名消费者,作为用户你能感知莱美为个体消费者带来的价值和联系,那么作为管理者的你就能理解莱美对俱乐部产生的价值。如果你是莱美教练,同时也是消费者,你既可以在台上展示,也可以在台下锻炼。

如果莱美要壮大在消费者人群中的品牌影响力,让更多人与品牌产生关联将是重要的一步。因此莱美盛典将继续成为更棒的健身体验活动,任何被吸引而来的人,身份都可能在这三者中任意切换。这也是莱美独一无二的地方。

Q:中国消费者十分挑剔,莱美如何向他们介绍愿景及价值所在?如果是演讲,大概会有哪些要点?

A:我想对中国消费者要传达的信息主要有两点:第一,莱美不仅提供健身内容,还帮助人们养成更健康的生活方式,对其生活产生积极影响。第二,莱美是持续进化的。每三个月,我们都会带来新套路,新的音乐,新的编排,消费者们就能一直收获独特多变的产品体验。所有的用户都是“部落”的一员,他们并不仅在盛典现场产生连接,在平时的生活、工作中也可能产生连接。这就是莱美所倡导及传递的更健康的生活方式。

Q:有没有设置世界前10目标的期限?

A:放在全球来看,我希望通过5年的时间向这个目标迈出一大步。有意思的一点是,这个前10随着国家的不同而不同,很难规定一个确切的时间点在所有市场进入前10。但作为一家公司,未来5年至关重要,莱美必须在此有所突破。因此,我认为未来5年对莱美的品牌至关重要。如何利用长达50年的行业积淀塑造未来、持续迭代、保持领先,并且创造一个更健康的世界。如果莱美能做到,就不会掉队,就会获得更多的机会。

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