《最后一舞》带火鞋市 销量价格暴涨乔丹乐开花

董倡硕05-08 20:32 体坛+原创

体坛周报全媒体记者 董倡硕

自公牛王朝纪录片《最后一舞》上映以来,引发了篮球圈内的共振。前四集的平均收视人数分别为630万、580万、610万和570万,并且前两集收视率创造ESPN纪录片的收视纪录。《最后一舞》不仅仅成为了停摆期内话题的带动者和流量的引导者,同时也让乔丹的球鞋销量大增。

根据一位名为资深经济学家杰西·埃因霍恩的说法,单单在StockX这一款软件上,自美国时间4月19日《最后一舞》上映以来,乔丹旗下球鞋的销量便增加了40%。在上周播出的第五集中,这部纪录片讲述了当初乔丹和Nike签约的幕后故事,也谈到了Air Jordan这个品牌的起源。根据埃因霍恩的说法,第五集播出之后,Air Jordan一代的销量迅速飞涨,条目点击量甚至创造了历史纪录(数据仅为StockX),单品价格也有一定的上涨。

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以在纪录片中频繁出镜的AJ 1芝加哥为例,这款球鞋在2015年的复刻版本在近期已经从800美元每双,上涨到了最高1600美元每双,平均价格介于1200到1400美元之间,接近万元人民币。

“这是一种真正的文化现象,人们非常喜欢体育,而对球鞋的喜爱就是一种替代与转化。”埃因霍恩说道:“看到一部纪录片能够对销售市场产生如此大的影响,真的非常罕见。人们主要是根据经济因素来考虑购买需求,而不是被纪录片安利。每到周末,球鞋的浏览量都会有所提高。”

与纪录片播出前的月份相比,StockX站内乔丹品牌的浏览量提高了68%,不仅仅是球鞋页面,包括球衣、运动服甚至是乔丹的Funko公仔的页面浏览量都有提升。“这些相关页面浏览量的激增让人感到惊讶。”埃因霍恩说道。

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相比于乔丹的系列产品。皮蓬球鞋的销量增长高达300%。埃因霍恩解释道:“因为皮蓬球鞋的销量基数没有乔丹来得多,所以会出现更大幅度的上涨。”根据美国媒体提供的数据,总体来说,公牛衍生产品的总体销量上升了45%。这一现象不仅仅出现在了StockX上,总部设立于芝加哥的二级分销商城GOAT也是如此,其旗下乔丹产品的销量上涨了68%。

“自从《最后一舞》播出以来,我们乔丹产品的销量就有了明显的上涨,包括新的乔丹鞋款和复刻鞋款,”GOAT集团商业策略发展副主席马特·可汗说道:“这一趋势随着纪录片的播出还在继续,而随着上周AJ5火焰红配色的发布,达到了阶段性顶峰。这部纪录片不仅让球迷们可以重温公牛王朝的光辉岁月,也让启发了很多不曾观看过乔丹比赛的年轻人,深度挖掘了乔丹对比赛和球鞋文化的影响。”

乔丹在纪录片中回忆道,在当时联盟最热门的品牌其实是匡威。包括魔术师约翰逊、大鸟拉里·伯德等众多联盟巨星都是此品牌的代言人。而该品牌也想签下乔丹,但很明确地告诉他,不可能成为品牌的头牌。而对于乔丹自己来说,最想签约的是品牌是阿迪达斯,可是后者表示不太可能给他出很多的签名鞋。根据乔丹经纪人大卫·法尔克的说法,Nike原本的销售目标是三年达到300万美元,可是在乔丹系列产品上线的第一年里,就为Nike带来了总计高达1.26亿美元的收入。到Nike在1997年单独将Jordan Brand划为独立支线之后,这个品牌的年收入已经占到了全公司销售额的四分之一。

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不过,在部分专业人士看来,这次乔丹产品系列销量的增长并不会持久,频繁的复刻和炒冷饭无法维持Jordan Brand的行业领头羊地位。“转售市场的主要驱动力是稀缺性。”纽约州华盛顿港零售分析师NPD Group Inc.的鞋类行业高级顾问马特·鲍威尔说道:“生产的鞋子越少,转售价值就越高。Jordan 5刚刚发布,Foot Locker还有很多尺码。我敢肯定,由于这个系列,人们对Jordan shoes还有一些兴趣,但还不足以打动市场。”

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