KPL举办电竞营销云分享会 深析全民电竞时代格局

苏三05-26 13:47 体坛+原创

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5月25日,王者荣耀KPL电竞营销云分享会在上海VSPN静安·量子光举行,这是KPL首次以线上发布会的形式进行的电竞营销分享会。此次分享会以“全民电竞,该你上场”为主题,邀请到KPL联盟主席张易加、KPL商业运营负责人王进、VSPN 首席运营官郑夺、VSPN高级副总裁游央、vivo高级媒介经理黄宇丹、vivo高级产品经理林诗雅、TT语音品牌公关总监卢嘉雄、成都AG超玩会董事长乐可登和尼尔森体育中国区负责人赵阳共同参与。他们分享了各自专业领域中对KPL电竞营销的思考和启发。

KPL作为王者荣耀官方最高级别的职业联赛,总观看量已经突破440亿,2019年全年观看量超过240亿,单日观赛人数超过5000万,是目前最有影响力的电竞赛事之一。在商业化方面,KPL过去与众多知名品牌合作,以各种新颖方式为品牌赋能,收获了骄人的成绩。

全民电竞的时代已经到来

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KPL联盟主席张易加分享“全民电竞”的观点

在开场演讲中,KPL联盟主席张易加分享了自己的观点,他认为“全民电竞”的时代已经来临,理由主要有三个:第一,移动电竞让参赛的门槛进一步降低,创造了更多的电竞人口,2020 KPL春季赛观赛人数环比去年增长50%以上。第二,现在移动电竞正成为团队荣誉和集体活动的首选。张易加举例说道:“我们KPL团队内部也举办了王者荣耀‘我能Carry杯’的比赛,而且2020年王者荣耀大众赛事报名数量暴增了30倍,有超过300万人报名参加。”第三,电竞已经逐渐融入城市发展,KPL新增2支战队开启城市线上主场。“我们在打造的联盟体系中,地域化主场是很重要的一部分,就像传统体育都有各地方主队,电竞也会把战队与城市深度结合,创造更强的带入感,承载更多城市文化,吸引更多关注者。”目前来看,全民电竞的趋势已经势不可挡,而王者荣耀一定代表了电竞发展的未来。

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共克时艰,通力协作,KPL成功转型线上

新冠疫情肆虐下,电竞成为疫情期间唯一还在运转的商业体育赛事,KPL春季赛经过多方的通力协作,早在3月18日就在线上开赛,在这背后离不开主办方、赛事合作伙伴、和各大俱乐部的鼎力支持。

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游央、郑夺与乐可登分享疫情下电竞如何正常运作

VSPN 首席运营官郑夺表示,这次疫情是一个黑天鹅事件,对所有企业都是一次考核,VSPN团队依靠自身强大的动员能力和优秀的适应能力在3月8日就确定了KPL的线上比赛执行方案,制定了严格而详尽的赛事保障制度。郑夺举例说道:“为了保证赛事的公平性,我们落实了严格的网络和设备接入要求,并且委派裁判到各个俱乐部执裁,做好了万全的应急准备,在保证我们选手和工作人员健康安全的前提下为KPL观众呈现精彩刺激的电竞赛事。”

对于电竞俱乐部来说,疫情下B端收入减少几乎是一个不可避免的问题,成都AG超玩会俱乐部对此也做出了自己的调整,董事长乐可登介绍道,由于疫情带来的不确定性,俱乐部做出了组织线上化和业务线上化的调整,在直播和自媒体产出方面做出更多努力,而这些努力也得到了回报,AG超玩会粉丝数目前高达1.67亿,而队中选手梦泪的个人粉丝也突破了1亿大关。

疫情期间,大量工厂停工停产。但KPL春季赛3月18日开赛时,所有选手都使用了全新的iQOO3手机作为比赛用机,当被问到疫情期间如何保证iQOO3比赛用机按时交付时,来自vivo 的高级媒介经理黄宇丹回答道:“vivo与KPL已经携手走过4年,双方保持了良好的合作关系。今年新冠疫情的影响确实让人始料未及,工厂停工,手机芯片延迟到货都是我们面临的现实问题,但是我们把交付比赛用机的优先级设定为最高,临时加开了生产线,加班加点确保KPL比赛用机的按时交付,保证赛事能够正常进行,这是我们在疫情期间能够对KPL最强有力的支持。”

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游央、郑夺与乐可登现场连线TT语音卢嘉雄

因为疫情,有些选手还处于隔离状态中,不能回归战队,此时,一个稳定而流畅的语音系统在比赛中显得尤为重要。因此KPL也迎来了一位重量级合作伙伴——TT语音,为线上赛期间的选手语音保驾护航。来自TT的品牌公关总监卢嘉雄通过语音连线,TT语音拥有近2亿用户,7成以上是王者荣耀的玩家,在1月份疫情初期时,TT语音就与KPL展开合作,确保各支队伍在线上进行稳定顺畅的沟通,保证选手的发挥不受比赛形式的影响。“我们希望通过与KPL的合作,让用户体会和志同道合的队友一起战斗的快乐,实现‘愿天下没有孤单的玩家’的愿望。”

占据电竞营销新高地,为品牌带来最大商业化价值

尼尔森体育中国区负责人赵阳介绍道,目前传统体育服务业受到疫情冲击非常大,篮球、足球、马拉松等赛事纷纷被取消或推迟,体育类媒体平台面临无赛可播的尴尬现状,据不完全统计,超过500个品牌和12万个赞助项目受到不同程度的影响。而疫情期间,持续进行的电竞赛事迎来了激增的流量,如果品牌方需要把自己的形象和消费者进行更深的绑定,电竞是一个非常好的标的。

根据尼尔森对KPL的相关统计,KPL粉丝年龄平均为24.96岁,全国电竞粉丝中渗透率达到60%,品牌可以直接触达年轻人的市场。从媒介触达这个维度上,国内各式各样的传统体育很难与KPL相比。并且电竞可以更高效地帮助品牌完成从0到1的消费者认知。赵阳补充道,上半年线下广告投放大幅减少,线上流量是大家拼杀的阵地,但不管什么时候,营销的本质核心都是真诚的与消费者沟通。

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KPL 商业化运营负责人王进展示iQOO3手机

手机是移动电竞最重要的载体,手机品牌与KPL在合作上有着天然的契合度,vivo 旗下的iQOO系列定位于游戏手机,作为KPL比赛官方用机,它的诞生经历了一系列严苛的考验,来自vivo的林诗雅介绍道,iQOO3的性能毋庸置疑是同类产品中的旗舰标杆,除了搭载了骁龙865,LPDDR5 和UFS3.1等顶级硬件,让性能发挥到极致,同时对手机功耗进行了良好的控制,打消选手在比赛中对电池的后顾之忧。此外,在线上赛的情况下,选手的网络环境比以前更复杂,这时iQOO3的双WIFI无感切换和5G技术成为了选手稳定网络连接的坚强后盾。vivo与KPL的合作并非简单停留在产品曝光层面,而是进行了更深度的产品定制,受到了更多王者荣耀游戏垂直用户的青睐。

TT语音不仅是KPL的官方合作伙伴,在2020年KPL开赛前,TT语音开发商广州趣丸网络科技有限公司就收购了KPL赛事中东区劲旅XQ俱乐部,后者正式更名为TTG.XQ。对这一决策,来自TT语音的卢嘉雄从4个角度进行了解释。1.从行业的角度想打造一张具有广州特色的电竞名片。2.从企业角度希望建立玩家与玩家之间的连接,实现‘愿天下没有孤单的玩家’这一愿景。3.从用户角度期望玩家可以利用战队提供的行业信息、青训阶梯、赛事通道等帮助,一起走向电竞的道路。4. 从品牌的角度,在为战队提供资源和运营支持时,战队也在为TT语音带来稳定而持续的曝光,促成双赢的良性发展局面。

开放更多维度资源,打造灵活深度植入场景 

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访谈最后,KPL 商业化运营负责人王进表示:“KPL作为国内影响力最大的电竞赛事之一,为品牌创造了与电竞深度植入的场景,开放更多维度的合作资源,灵活多变,无论在呈现形式还是曝光效果都将持续为品牌赋能。“

当被问到电竞营销为什么“好玩”时,王进给出了六个理由:1.电竞有着年轻潮流的属性,与传统体育相比,目前赞助价格明显较低,是目前“价格的洼地”、“营销的蓝海”。2. 电竞赛事全年覆盖,并且有着天然的线上基因,抗风险性强。3.电竞用户群体平均年龄24.96岁,有着非常好的消费潜力。4. 电竞发展快速,行业正处于发展的黄金五年期。5. KPL赋能行业,赛事容纳合作伙伴越来越多,包容性和发展性会更好。6.KPL是国产最大众化的移动电竞赛事,能与合作方更好地融合。 

王进同时也表示,KPL今年将开放更多维度、更加立体的资源合作,除了过去常规的全年合作模式,现在合作伙伴可以选择更加灵活的时间节点来进行定制类合作,并且可以在王者荣耀全生态中联动主播、俱乐部、选手和KOL,同时推动腾讯内全平台资源联动,二次触达观赛用户,完成有效转化。此外,合作伙伴可以根据地域化主场,结合城市特点,进行当地有特色的深度合作。

最后王进给所有目前和未来的合作伙伴带来了一个振奋人心的消息,KPL已经储备了足够的资源和库存,将加码一个亿的资源回馈所有的合作伙伴!

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分享会的最后,颇具人气的职业选手Hurt、绑兔、老王和暴风锐进行了一场王者荣耀表演赛,让嘉宾们在感受到KPL赛事激动人心的同时,也为本次活动画上了圆满的句号。

VSPN于2019年开始成为KPL的生态合作伙伴,全面负责KPL的内容制作和商业化工作。KPL作为国内影响力最大的移动电竞赛事,无论在赛事制作水平、商业化程度、和粉丝用户数量方面都有着不可撼动的影响力。这些都将为合作伙伴带来丰厚的合作回报和收益。新的征程即将开启,我们期待拥有共同梦想的合作伙伴与我们携手同行,共同探索电竞的无限可能。

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