合作模式推出新玩法,KPL后浪之姿遨游商业蓝海

锦丰05-27 16:38 体坛+原创

5月25日下午,KPL联盟主办,VSPN承办的“2020KPL电竞营销云分享会”以线上直播的形式召开,本次分享会的主题为“全民电竞,该你上场”,旨在分享KPL联盟故事的同时,了解电竞营销新风向,洞悉KPL商业的新玩法。

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KPL联盟主席张易加在会上以故事分享的方式引出了“全民电竞”的概念,他表示:“王者荣耀是最有机会实现全民电竞的项目”,联盟商业运营负责人王进则是和联盟各方合作伙伴就疫情之下KPL商业化营销的新资源、新合作模式展开探讨。

王者荣耀的全民电竞特征

张易加认为,扩大电竞人口、激发集体荣誉以及融入城市发展是实现全民电竞的三大指标。

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根据KPL联盟官方的数据,2020年KPL整个线上常规赛观赛人数相比去年同期增长超过50%,其中线上云开赛首日热度空前,一举打破了KPL历史非决赛日的最高观赛人数记录。

尽管年初的疫情对整个竞技体育行业带来了巨大冲击,但KPL作为移动电竞赛事代表依然交出了逆势上扬的成绩单,这样的表现力归功于电子竞技区别于传统体育的线上属性,这种无需接触的虚拟对抗形式,依托于KPL广大的玩家、粉丝基础在居家不出的特殊时期发光发热。

除此之外,联盟在2020年大力发展的大众赛事体系也成为了职业赛事之外的电竞人口又一增长点。

2019年,王者荣耀大众赛事体系全年共吸引了全国接近10万电竞爱好者的参与;2020年,全新升级后的大众赛事体系纳入了互联网线上参赛的方式,截至目前报名人数达到300万,是2019年全年参与人数的30倍,张易加表示:“这个数字还处在增长中,全年大众赛事报名人数有希望突破1000万人次。” 

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电竞人口的持续扩大,又催化了依靠王者荣耀电竞维系的集体荣誉加持。小到寝室、班级,大到公司、组织,王者荣耀电竞正在快速成为集体间竞技对抗的媒介,成为激发求生欲和集体荣誉的方式,这种对抗的原始冲动也是判断电竞能够具有全民属性的依仗。

最后一个方面,也是KPL正在努力推进的重要方向之一,即电竞与城市的融合。长远来看,作为当前国内最火热的移动电竞赛事,KPL在线上取得成功之后要想向纵深探索,还需要落地到线下,与全国市场建立起串联,这便有了一系列的地域化展开。

2020年1月,KPL官宣了六座城市线上主场,张易加也在分享会上透露了新增的西安和杭州两座线上主场的消息,即将落户的分别是两家拥有深厚电竞发展底蕴的俱乐部——WE和LGD大鹅,他们在2020年常规赛取得的优秀成绩是交付线上主场城市的见面礼。

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拥有依然稳步提升的辐射人口,具备集体荣誉激发的表现平台,以及在城市电竞发展过程中的过硬成绩,张易加表示:“王者荣耀是当下最有机会实现全民电竞的项目”。

疫情之下KPL的商业化优势

受到疫情的冲击,2020年传统体育服务业受到重创,行业、赛事赞助普遍面临重新评估的窘境,超过5000个品牌,12万个赞助项目受到影响。

尼尔森体育中国区负责人赵阳在分享会上提到:“在所有竞技体育运动项目处在逆境之中时,电竞一枝独秀,将在2020年引领新的营销和玩法”。 

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疫情之中电竞面临的机会主要来自于流量的激增,这些流量能够为商业化进程提供土壤,随着大众居家时间的增加,以及可供选择的内容减少,媒体、消费者将投入更多的注意力在电竞赛事和行业上,这些都能够进一步满足品牌的需要。

而在广大的电竞项目之中,KPL又具备哪些脱颖而出吸引商业资本驻足的优势?

根据KPL联盟商业运营负责人王进的观点,首先KPL作为一项全年持续性的电竞赛事,可以做到品牌概念的全年度无缝灌注,以此来保证商业合作伙伴的长期收益,同时这种长期稳定的模式也为赛事的商业价值提高了抗风险性。

第二,KPL粉丝的平均年龄为24.96岁的标准年轻群体,全国电竞粉丝渗透率超过了60%,这种年轻化、大基数的特征不仅潜力十足,同时可以让赞助品牌最快速的直达目标群体,激发更多的话题讨论。

其次当下电竞进入五年黄金发展时期,正值主流化和商业发展机遇的巨大风口,对于外界资本而言,这个红利期在KPL成熟、火热的体量之下能够得到最足量化的体现。

最后,KPL依托于王者荣耀的本土内容,赛事文化从里到外都极具包容性和参与感,如KPL联合统一冰红茶推出的电竞水壶、借英雄“铠”的形象联动上汽大众途铠车型等,都是KPL和合作伙伴合力开展的经典商业营销案例。

正因有了这些区别于其他电竞项目的优势,才能让KPL的商业化布局在弱化疫情影响的同时开辟出新的道路。

新合作模式助KPL开拓商业蓝海

突发的疫情不仅影响了线下办赛,同时使过去更加依赖于线下露出的赞助表现形式受到了限制,为了应对这样的局面,KPL选择另辟蹊径。

从刚刚结束的KPL常规赛上可以看到,官方在线上开赛期间依靠镜头以及赛场植入的形式充分满足了合作伙伴的权益,商业化合作应急举措效果明显。

不仅如此,结合自身商业化现状以及疫情的形势,2020年KPL官方也推出了一套全新的商业合作模式

王进表示:“过去我们的商业化思路更多集中在曝光价值上,而现在我们正在尝试实现更多的营销闭环。” 

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细说开来,新赛季的KPL采取的是更加灵活、开放的营销方式,不拘泥于过去以KPL赛事为营销路线,新的营销方式让合作伙伴可以全年参与节点合作,如五五开黑节这样的特殊节点客户也同样能够实现商业定制,合作伙伴甚至可以出离KPL舞台,在自身的节点与KPL官方实现合作。

同时,KPL打通了包括官方直播流、俱乐部、选手以及主播在内的全部赛事生态资源之间打联系来用于商业化合作,除去原定的资源位,官方还将动员更多腾讯系产品为客户做广告的二次触达,这样的方式使合作模式生态变得更加立体且更加有看点。

这不仅是为疫情的特殊时期,也是为联盟商业化的新阶段做出的尝试。对于发展走过20多年的电竞来说,KPL和它所属的移动电竞属于新生物,是电竞经历取精华去糟粕之后衍生出的后起之秀,应该肩负为行业开拓、创新的责任,这种更加灵活、立体的商业化合作模式就是很好的诠释。

结语

张易加在自己的分享环节用当下很火的“后浪”一词结尾,他提到了“两个后浪”:“对于传统体育来说,电竞是后浪;而对于电竞来说,王者荣耀电竞、KPL也是后浪。” 

传统体育经过百年的发展,在今天为全世界带来了数不胜数的竞技记忆和体育盛会,从传统体育中走出的赛事、俱乐部、运动员,都是推动整个行业车轮稳固向前不可获取的一部分。

而到了今天,电竞作为竞技体育的后浪也来到了行业发展的关键期,KPL作为移动电竞代表、电竞行业的后浪展现出了强大的潜力,在观赛取得突破的同时依据自身优势实行了更加务实的商业化策略,目前看来,这条以实现全民电竞为目标的道路正变得更加光明起来。

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