欧锦赛观察：中国企业大赛营销进入黄金时代

若干年再来回顾2020欧锦赛，这注定是一届永载史册，且会被后人无数次大书特书的顶级大赛。

不仅仅在于为纪念欧足联成立60周年，安排10国11城办赛，也不光是因为受疫情的影响而延期了一年举办，并限制入场观众数量，还在于它在商业上开创了一个全新的“中国时代”。

 

获授权品牌历史之最，声量拉动销量创品效合一

本届欧锦赛，海信、vivo、蚂蚁集团和Tik Tok这四家中国企业跻身全球赞助商行列，并占据1/3强，让中国成为赛事赞助商第一大输出国，引得国内外媒体铺天盖地地报道。

 

而如果要问这4家企业中，谁的欧锦赛营销最成功，那么海信必是最有力的竞争者之一。

 

相比5年前初登欧锦赛时的青涩，这一次，海信明显轻车熟路了，不仅无需通过“海信电视，中国第一”来为自己壮胆，还摆出了一个V字型多品牌雁阵。旗下海信（Hisense）、容声、科龙，gorenje、TOSHIBA、Regza等子品牌全部获得授权，创下历史之最。通过电视转播，这些品牌在全世界229个国家和地区的数十亿球迷面前赚足了眼球。

 

与此同时，海信也首次将欧洲杯IP与全球市场营销活动深度绑定，投入大量广告、传播资源为渠道引流，以声量拉动销量，实现品销合一。

 

早在2021年年初，海信就推出了欧洲杯60周年定制电视U7冠军系列，并同步在全球数千个零售终端大规模铺货。

核心技术与顶级IP同步，引领产业未来方向

本届赛事进入淘汰赛阶段后，海信打出了“激光电视，世界第一”的围栏广告。

 

不为自己做广告，而是为整个行业鼓与呼，这在体育大赛历史上还是头一遭。新的广告语既宣告了整个电视技术的未来，也体现了背后的广告主在全新的技术浪潮中所占据的优势地位。

 

众所周知，电视是足球比赛的最佳搭档，相辅相成。足球以跌宕起伏的剧情丰富电视内容，聚集海量用户，电视则帮助足球走出球场，得以传播到全世界每一个角落。

 

伴随着欧洲杯迎来60年大庆，人类也相继告别CRT电视、液晶电视，迈入激光电视时代。

 

激光显示技术以其全面的优势，无愧于电视产业未来的称号——相比液晶电视，激光电视更健康护眼，更容易突破大尺寸，对观看距离要求更低；较之OLED电视，激光电视成本更低，且在色彩、亮度、尺寸、成本等的平衡上做得更为出色。

 

连续3届大赛赞助，打造真正的全球化品牌

自2006年提出了“大头在外”的战略后，海信就将体育营销作为全球化战略最重要的手段，并相继赞助澳网、德甲沙尔克04、F1红牛车队等一系列体育IP。

 

2016年欧洲杯前，夏普退出赞助商行列。海信抓住千载难逢的良机，一举成为欧足联56年历史以来首家来自中国大陆的全球顶级赞助商。

 

尽管赞助过程略显仓促，但海信却取得了巨大的成功。这大大坚定了海信赞助顶级体育大赛打造全球化品牌的决心。

 

2017年4月，海信正式成为俄罗斯世界杯官方赞助商，随后又在当年7月成立俄罗斯分公司。自俄分公司成立到2018年5月，海信电视在俄罗斯的品牌销售量同比增长140.8%，品牌销售额同比增长453.0%。

 

经过十几年的海外拓展和体育营销布局，尤其是连续赞助欧洲杯、世界杯这样的顶级大赛，海信已经成为了一个不折不扣的全球化品牌。

 

“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示。

 

从2021年夏天到2022年冬天，是人类历史上罕见的“超级体育大年”。欧洲杯率先开赛，东京奥运会正在到来，北京冬奥会蓄势待发，卡塔尔世界杯并不遥远。

 

对于这样千载难逢的大赛营销机遇，中国企业早早卡住身位，比如海信和vivo就都赞助了2022卡塔尔世界杯。

 

尽管在22个比赛日、51场比赛的角逐后，人类历史迄今为止最为特殊的一届欧洲杯已经落下了帷幕，但属于中国企业顶级体育大赛营销和全球化的黄金时代，其实才刚刚开始。