奢侈品牌盯上大众体育项目，只为割年轻人“韭菜”?

21岁的法国游泳奇才莱昂·马尔尚，日前出现在LVMH的一则短片中。在福冈游泳世界锦标赛上，他以超越菲尔普斯的神速，打破了男子400米混合泳15年未动的世界纪录，是法国奥运代表队夺金的最大热门之一。

视频片段展现了他克服失败恐惧、享受运动乐趣、实现泳池梦想的心路历程，以及LVMH追求卓越的精神如何激励他创造更高纪录。

这支以巴黎奥运会为主题的小短片，是LVMH宣布成为2024年巴黎奥运会高级官方赞助商后拍摄的，由泳坛新锐来演绎的LVMH，比专业男模更多了运动员攻坚克难、永不言败的精神气质，高冷娇艳的奢侈品品牌和积极向上的体育力量就这样交织在了一起。

眼下，LVMH 集团正通过各种方式助力本届奥运会的巨星。马尔尚已与 LVMH 集团旗下奢侈品牌LV签约，担任2024年巴黎奥运会大使。此外LVMH 集团还计划与其他四到五名运动员建立合作关系。

奢侈品与体育的跨界合作，已经成为时尚界的一大趋势。不仅有奢侈品与运动品牌的联名，还有奢侈品与体育赛事的携手。比如普拉达，上个月宣布成为中国女足官方合作伙伴，将为她们提供专属的服装和配饰，合作周期覆盖杭州亚运会和巴黎奥运会。美国时装品牌拉夫劳伦也在近期推出了一款特别定制的加州版会徽，为2028年洛杉矶奥运会造势。

在品牌市场中，奢侈品不甘于单调的营销方式。近几年与体育赛事携手，与头部运动品牌缔结联名，是越来越会赚钱的奢侈品牌们争抢年轻人的“战术”之一，而它们的营销手段也不止于此。

例如LV就曾连续20年赞助美洲杯帆船赛事，劳力士与温网合作超过40年，浪琴专注马术运动百年，这些合作都已是业界佳话。

但其实奢侈品品牌也并不排斥大众体育运动，只不过与其花大价钱在一个与自身商业属性并不相容的赞助平台，奢侈品牌通常会选择迂回战术，通过软植入的方式实现借势营销。

这其中，最被人津津乐道的就是珠宝奢侈品品牌蒂凡尼赞助的名古屋女子马拉松，每位完赛的选手都获得一条由身穿燕尾服的帅哥用银盘递上的蒂凡尼项链，这样的完赛奖牌不仅吸引了无数女性跑者的参与，也让蒂凡尼的项链成为了名古屋女子马拉松的象征。

奢侈品牌就这样巧妙地转个弯，将关注点放在自己行业领域的优势上，并以此作为突破口，从文化、精神层面传播影响力，打造最强的品牌效应。

比如，以皮箱起家的奢侈品牌LV，就利用了自己的旅行箱特长，与体育赛事结缘。在去年的卡塔尔世界杯决赛之前，LV代言人迪皮卡·帕杜科内和西班牙传奇门将卡西利亚斯用LV特别定制的奖杯箱，将大力神杯呈现于赛场，赚足了眼球。这已经是LV连续四届为FIFA世界杯定制奖杯箱。除此之外，LV还跨界电竞赛事，为英雄联盟S赛召唤师之杯打造专属的冠军奖杯旅行箱。

LVMH旗下的另两大品牌迪奥和Loro Piana也不拘泥于旧路。2021年，迪奥与大巴黎签下了两年的赞助合约，为球队提供正装和休闲装；意大利奢侈品牌Loro Piana则成为意大利尤文图斯足球俱乐部2021/22赛季的正装合作伙伴，为球员们打造高端定制服。

奥运会、世界杯等重大赛事的开幕，也是奢侈品牌的展示机会。它们通过与各国代表队合作，为运动员们设计服装，在社交平台引发追捧。通过这种软植入的方式，以此传播品牌的影响力和调性。

在这条“迂回”的道路上，除了在赛事和俱乐部身上做文章，奢侈品牌与运动品牌的跨界联名，已经不是什么新鲜事了。

从1998年阿迪达斯与Jil Sander的合作，开启了这一潮流的先河，到近年来迪奥、Prada、LV与耐克和阿迪达斯等头部品牌的轰动之作，再到彪马与Ami等二线奢侈品牌的亲民之选，这一现象已经成为了时尚界的常态。

但是，这些联名并不是一蹴而就的。在过去，很多奢侈品牌都不愿意跟运动品牌沾边，尤其是足球、篮球等大众化的运动项目，因为他们担心会损害自己的高端形象和品牌价值。而运动品牌也不敢轻易冒险，往往选择自家最具代表性和经典性的款式来进行联名。

随着时代的变化和消费者的需求的多样化，奢侈品牌和运动品牌之间的界限逐渐模糊。一方面，奢侈品牌意识到了运动市场的巨大潜力和影响力，开始寻求更多的创新和突破；另一方面，运动品牌也想借助奢侈品牌的光环和话题度，提升自己的知名度和销量。

于是，我们看到了越来越多的跨界联名出现在我们的视野中。有些联名是以稀缺性和高价为卖点，如Dior x Air Jordan 1和Louis Vuitton x Nike Air Force 1等，在鞋市上被炒到天价，在社交媒体上引发热议。有些联名则是以轻奢和性价比为诉求，如PUMA x Ami等，在市场上受到了不少年轻消费者的欢迎和追捧。

这一点在奢侈品巨头间也形成了默契。贝恩咨询公司负责全球时尚和奢侈品业务的分析师兼合伙人Claudia D’arpizio曾表示，如今30%的消费者通过“运动鞋”进入奢侈品领域。

无论是哪种联名，都反映了一个事实：奢侈品牌和运动品牌已经不再是平行的两个次元，而是可以相互借力、相互融合、相互创造价值的合作伙伴。在后疫情时代，人们对健康和美好生活的追求更加强烈，运动风也成为了一种时尚态度。

除去借势体育营销，奢侈品品牌进入体育界也有圈住年轻消费者的意图。在这个时代，年轻人对体育运动的热爱和参与，已经成为了他们的生活方式和个人标签；而体育也赋予了奢侈品品牌新的创意和灵感，让他们能够打造出更符合年轻人口味和需求的产品。联名球鞋的爆火，就是全球年轻人追逐潮流的剪影。

千禧一代和Z世代正在逐渐成为奢侈品市场的主力军。波士顿咨询公司在《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》中预测：到2025年，这两代人的奢侈品消费将占到60%以上的市场份额。

而随着全球经济的不确定性，奢侈品的核心客户群也正在动摇。这意味着，即使是高居第一梯队的奢侈品牌，也无法再像过去那样轻松地吸引和留住消费者。麦肯锡分析师指出，“头部奢侈品牌过去躺着就能让消费者买单的狂欢时刻已经结束”，奢侈品牌需要寻找新的增长点和创新方式，才能在竞争激烈的市场中保持领先。

近年来，LV、Gucci和Dior等奢侈品牌都已经意识到了这一点，也纷纷把目光转向新生代的一批体育明星上。

比如，LV刚刚任命新科温网男单冠军、世界第一阿尔卡拉斯成为其品牌大使，Gucci则让意大利男网选手辛纳把一只经典款老花包拎进了温网中央球场。这些合作不仅让网球迷惊艳不已，也让时尚圈为之瞩目。除了网球明星之外，其他体育项目的明星也受到了奢侈品牌的青睐。例如，谷爱凌、姆巴佩以及周冠宇等都曾经或正在与各大奢侈品牌进行合作。签约年轻体育流量明星已经成为各大奢侈品牌的重要营销手段之一。

“我认为这就是为什么这些奢侈品牌正在寻找球员和KOL的原因，因为他们是引领这种趋势和文化的人，而这些时尚品牌在很大程度上正是这种文化的一部分。”NBA副总裁马克·塔图姆曾在接受WWD采访时说，通过与体育明星和KOL合作，奢侈品牌可以打造出独特而有故事性的品牌形象，从而年轻消费者建立起更深层次的情感连接，从而为未来的市场发展打下坚实的基础。

除了展示品牌形象之外，从商业角度出发，巴黎奥运会也是一个不可多得的一次传播曝光机会。据外媒报道，此次赞助巴黎奥运会，LVMH 大约需要投入 1.66 亿美元，占全年营销预算的 15%。但这笔钱花得值得，巴黎奥运会预计将吸引 40 亿电视观众，1300 万现场观众和 2 万名记者，拥有其他赛事活动无法匹及的影响力，品牌曝光度也将达到最大。LVMH 集团企业传讯及形象负责人安托万·阿尔诺更是表示，在塞纳河畔举行的开幕式或将使巴黎奥运会成为历史上最受关注的一届奥运赛事。

而LVMH 在体育营销上也并非一时兴起，在阿尔诺看来，体育和时尚正有着有越来越多的共同点，“你确实可以看到体育变得越来越具有文化相关性，体育赛事越来越多地将音乐和电影界的人士聚集在一起，你还会看到运动员对时尚产生兴趣，并以一种前所未有的方式穿着高级定制品牌的服装。”对于 LVMH 集团旗下品牌来说，体育将会是“文化”战略的一条重要战线。

奢侈品巨头们总能以出人意料的方式创造话题，2022年世界杯开幕前夕，LVMH 集团旗下的LV发布梅西和 C 罗二十年来的首次合作大片，这张被球迷们赞叹为“世纪同框”的照片在社交媒体上引发了轰动。在官宣成为巴黎奥运会官方高级赞助商的公告中，LVMH集团豪言：“将会和巴黎奥组委携手并进，打破常规，为人们带来一次独一无二的体验。”

所以先深呼吸一下吧，一年之后的巴黎奥运会，奢侈品巨头们没准又会带来什么意料之外的惊喜呢。