大赛观察 | 足球的未来，或许要靠女足

北京时间8月20日，2023年澳新女足世界杯落下帷幕，西班牙队首次捧得冠军，成为继德国队之后第二支同时获得过男足和女足世界杯冠军的国家。

世界女足运动，在这届世界杯上迎来里程碑时刻。无论赛场内外，这届女足世界杯都取得了巨大的成功，观众人数、媒体报道、商业收入等各方面都创造了新的纪录，成为足以暂入史册的一次体育盛会。

一届世界杯，诞生多项“史诗级纪录”

2023年世界杯首次由32个国家参赛。总体赞助商数量有30个，远超上届的12个，增长率超过了100%。这其中除了国际足联5个长期合作伙伴，2个女足合作伙伴外，还包括了9个官方支持商和14家赛会赞助商。

门票销售也创下新高。在赛前的预期中，举办方计划卖出130万张球票，然而仅仅在48场小组赛过后就卖出了170万张。要知道2019年的女足世界杯一共只有110万人次现场观战。仅仅是两个东道主各自的揭幕战就轻松打破了两国足球比赛的上座纪录。尽管新西兰队小组赛就被淘汰，但是在最大城市奥克兰伊甸公园举行的三场淘汰赛门票依然场场售罄。

另一支东道主澳大利亚女足起点也很低，1978年在台湾首次参加国际赛事时还要兼职卖蛋糕筹集经费，却在近些年进步飞速，涌现出像萨姆-科尔这样的世界级球星。她们借东道主之力一举闯入半决赛，创下了史诗级的纪录：对阵英格兰队的半决赛吸引了约1115万本土观众在通过各种渠道收看直播，这是自2001年开始统计以来，澳大利亚境内单一电视节目的收视纪录，要知道截止2021年，澳大利亚总人口也就2569万，这一数据意味着全国接近一半的人口关注了这场比赛。

而整个世界杯，澳大利亚国内平均每场比赛的收看人数达到了713万，如此盛况空前的关注度让曾经的“足球荒漠”澳洲掀起了前所未有的足球热。两大东道主在赚得盆满钵满的同时，也借机推广了足球运动。正是看到了这种热度，国际足联也适时的开始了2026男足世界杯和2027女足世界杯的转播权竞标，希望借着这一波热度为下一个世界杯周期打下基础。

开发女足市场，欧洲已走在前面

其实世界范围的“女足热”早有端倪。近年来欧足联就开始深度发掘女足市场，欧洲各国女足联赛如火如荼，更是大幅度提升了欧洲女子足球的竞争力，诸如英格兰，西班牙、法国等非传统女足强队近些年进步明显。女足的发展不仅取得了战绩的提升，也在经济层面结出了累累硕果。

2022年的女足欧洲杯决赛，英格兰对德国的比赛吸引了世界范围内约5000万观众，同年在诺坎普举行的巴萨对阵皇马的女足国家德比门票售罄，卖出了99354张，即使是巴萨男足的比赛达到这种热度也不常见。

根据德勤体育商业集团的统计，2021-2022赛季女足收入前20的俱乐部平均收入240万欧元，其中夺得2021年欧冠冠军并闯入2022年欧冠决赛的巴萨女足年收入排名第一，达到了770万欧元，排在其后的是曼联，曼城，巴黎圣日耳曼，阿森纳和热刺。尽管有些俱乐部出现了亏损，但在德勤集团首席合伙人蒂姆-布里吉看来，这个阶段的的亏损是正常现象。英国特许会计师、节目主持人基伦-马奎尔对此也表示认同，称女足是一项在尚处在“起步阶段”的运动。“对于女足的资金仍然需要投入，亏损会可能发生，因为女足产业仍然在探寻市场的大小并找到收支的平衡点。”

自2021-2022赛季起，女足欧冠联赛引入了新的赛制，比赛数量更多，从而为参赛球队增加并保证了更多收入。据欧足联签署的协议，新的女足冠军联赛保证为欧洲各支女足俱乐部分配2400万欧元，这是之前数字的四倍。更重要的一点是，在这 2400 万欧元中的 23% 作为固定的“团结基金”，支付给那些未参加比赛但已注册女子冠军联赛的俱乐部。

此外，欧足联还规定保证向所有有资格参加小组赛的俱乐部提供 40 万欧元的奖金。在此基础上还有一些与表现相关的奖金，包括每支球队在小组的三场比赛中，每场获胜可获得 5万欧元，每场平局可获得1.7万欧元，小组冠军还可额外获得2万欧元。参加四分之一决赛的奖金为16万欧元，半决赛的奖金为32万欧元。最后，赢得女子冠军联赛将保证获得 35 万欧元的比赛奖金。如果赢得本轮所有比赛，将为俱乐部带来 140 万欧元——考虑现在欧洲女足的运营成本，这是一个非常高的数字。

同时，欧足联发布的一份女足商业案例指出，2021年，职业女足的转会人数达到了1,304人，比2020年增加了26.2%，比2018年更是增加了惊人的87%。而且，女足转会市场的营业额也突破了200万欧元的大关，在此之前，女足95%以上的转会都是在没有转会费的情况下进行的。如今，女足转会市场正逐渐向男足靠拢，显示出女足运动的蓬勃发展和巨大潜力。

世界女足，未来已至？

尽管女足运动的关注度越来越多，球队和球员的收入也越来越高，但是男女足的运营收益仍然存着巨大的差距，女足运动在世界范围内还有很大的上升空间。在今年的世界杯上，除了欧洲及南美的传统足球强国外，我们也看到了一些其他地区的球队取得突破，南非和牙买加首次小组出线，摩洛哥更是首次参加世界杯就从小组赛中突围，继去年男足世界杯闯进四强后连续两年在世界杯的舞台上创造历史。这些成绩也会刺激女足运动在世界范围内的推广与传播。

女足运动的发展也不仅仅需要更多的球员，还需要更多女性参与到足球运动中的管理与营销中。据统计，世界范围内收入前20的世界足球俱乐部董事席位中只有10%的女性，其中8家豪门没有一位女性董事。德勤体育商业集团首席合伙人布里奇认为，提高俱乐部董事会中的女性地位不仅有利于女子运动，而且还将提高整个行业的思维多样性和领导力。德勤体育业务部总监佐伊-伯顿 (Zoe Burton) 表示，女子运动的未来增长将依赖于弹性战略，其中包括俱乐部和联盟希望通过品牌合作伙伴关系（无论是个人还是集体）实现的价值细节，以及结构的商业权利。

对于女足运动的上升空间，国际足联早就有清晰的认识，在其发布的报告《引领步伐》(Setting the pace)中，重点关注了30 个顶级女足联赛和 294 个俱乐部的数据，调查显示，各大顶级联赛的女足俱乐部收入并未受到近几年疫情的影响，而由于比赛日收入、转播收入以及商业和奖金来源的增长，一半以上的俱乐部收入增长了33%。

更值得强调的是赞助商的影响，他们对这项运动表现出更大的兴趣。国际足联报告显示，目前世界范围内77% 的女足联赛有冠名赞助商，而在2021 年这一比例仅为11%。

不少企业正在意识到女足应该成为一项大生意。除了接触到大量的全球观众之外，女足世界杯还可以为品牌提供与男足不同的优势。根据美国著名数据分析公司尼尔森的研究，57%的受访者同意“与女足世界杯合作的公司表明了他们对建设更负责任社会的承诺”。大多数受访者还认为，“成为女足世界杯的合作伙伴使品牌对我来说更有趣、更有吸引力”，并且“与女足世界杯合作的公司表明了他们对促进性别平等和女性体育的承诺”。

尽管如此，球员工会 FIFPRO 估计，女足年度赞助协议的价值通常低于 100 万欧元。这和男足相比是相当低的赞助门槛，该工会指出，“对于许多公司来说，与男子足球品牌的合作往往在经济上难以承受，但通过女子足球进入市场的成本仍然相对较低。”

目前，企业可以“以与男子足球相比相对较低的费用”赞助俱乐部或比赛。随着观众人数的增加，女足比赛的知名度也会提高。正如 FIFPRO 所说，“对于先行者和先驱者来说，对女足市场的投入会带来丰厚的回报。”

2023女足世界杯空前的赞助商数量已经说明了这一点。与男足相比，女子足球上升空间无疑是巨大的，而其中传达的性别平等，关注弱势群体，公平与包容等主流价值观也使得女足比男足更具有社会推广的意义和价值。因此，无论从经济利益还是社会发展的角度来讲，女足或许将会是未来整个足球运动发展的至关重要的一环。